Wirkungsstudie untersucht erstmals Effizienz von Anzeigen im Stories-Format

Stories Ads steigern nicht nur die Wirkung von Kampagnen, sondern helfen auch dabei, sie effizienter zu machen und die Kosten pro zusätzlich beeinflusster Person zu senken.

Das Stories-Format ist längst fester Bestandteil des mobilen Mediennutzungsverhaltens der Menschen. Sie teilen kleine und große Momente aus ihrem Alltag als Fotos oder Videos im Vertikalformat – und lassen sich von anderen inspirieren. Jeden Tag werden weltweit eine Milliarde Stories über Facebook, Messenger, Instagram und WhatsApp ausgetauscht. Mehr als die Hälfte der Menschen bei Instagram nutzt sowohl Stories als auch den Feed täglich.

Natürlich haben auch Marken und Unternehmen das Format für sich entdeckt. Vier Millionen Werbetreibende nutzen inzwischen Stories auf Facebook, Instagram und im Messenger, um ihre Kunden zu erreichen. Über die tatsächliche Wirksamkeit dieser Kommunikationsform gab es bislang jedoch wenig belastbares Material. 

Die Stories-Meta-Studie
Das wollten wir ändern und haben eine Meta-Studie durchgeführt, in der wir die Wirkung von Kampagnen, die nur im Feed laufen, mit Kampagnen verglichen haben, die aus Stories Ads und Feed Ads bestehen. Dabei haben wir uns auf drei Metriken konzentriert: Ad Recall (Erinnerung an eine Anzeige), Brand/Campaign Awareness (Erinnerung an eine Marke/Kampagne) sowie Top of Mind Awareness (welche Marke fällt einem bei einem bestimmten Stichwort zuerst ein).

Unsere Stories-Meta-Studie umfasst 23 Brand-Lift-Tests, die in sieben Ländern innerhalb der EMEA-Region durchgeführt wurden – davon zwölf in Deutschland, sieben in Großbritannien und jeweils einer in den Niederlanden, Italien, Südafrika und den Vereinigten Arabischen Emiraten. Teilgenommen haben Marken aus vielen unterschiedlichen Branchen. In Deutschland waren unter anderem die Marken Vodafone, Mini, Iglo, DeinHandy, Sky, Doppelherz und Rama dabei. Das Studiendesign ist offen gestaltet, sodass künftig weitere Brand-Lift-Tests integriert werden können.

Für alle 23 Kampagnen teilten die Werbetreibenden ihr Budget für unsere Plattformen auf. Sie verwendeten 50% ihres Budgets für reine Facebook/Instagram-Feed-Platzierungen und 50% für eine Mischung aus Feed- und Stories-Platzierungen. 

Über Brand-Lift-Tests
Brand-Lift-Tests helfen Werbetreibenden dabei, die Auswirkungen ihrer Kampagnen auf Markenmetriken zu verstehen. Sie geben Auskunft darüber, ob sich die Menschen durch eine Kampagne an die Marke erinnern, ob die Marke bekannt ist und ob die Menschen Produkte dieser Marke kaufen möchten. Hierzu werden innerhalb der Zielgruppe der Kampagne randomisiert eine Test- und eine Kontrollgruppe gebildet. Der Testgruppe wird die Kampagne ausgespielt und der Kontrollgruppe nicht. Abschließend wird beiden Gruppe eine Umfrage angezeigt, in der Fragen zur Kampagne gestellt werden, zum Beispiel ob sie sich an eine Anzeige einer Marke erinnern oder an welche Marke sie bei einem bestimmten Stichwort zuerst denken. Dann werden die Antworten beider Gruppen miteinander verglichen. Der ermittelte Unterschied – der sogenannte Lift – zeigt, inwieweit die Kampagne die Markenbekanntheit steigern konnte.

Ergebnisse

• Mit Stories Ads sinken die Kosten pro zusätzlich beeinflusster Person.
  Wir konnten über alle Brand-Lift-Tests hinweg eine Steigerung der Effizienz nachweisen, wenn Feed Ads mit Stories Ads kombiniert wurden. Das Ergänzen von Stories zum Mediamix steigert die Effizienz pro inkrementell beeinflusster Person. Beim Ad Recall war die Effizienz der kombinierten Kampagnen um 7% höher als bei reinen Feed-Kampagnen, bei der Top of Mind Awareness um 36% und bei Brand/Campaign Awareness sogar um 49%.
• Die Kombination aus  Feed und Stories Ads zeigt eine hohe Wirkung.
  Kombinierte Kampagnen aus Feed Ads und Stories Ads zeigen eine hohe Wirkung. Unsere Studie zeigt eine durchschnittliche Steigerung der Brand/Campaign Awareness um 3,7 Prozentpunkte und des Ad Recalls um 7,6 Prozentpunkte.
• Stories Ads optimieren die Kampagnenreichweite.
  Im Durchschnitt konnte die Netto-Reichweite der Kampagnen um 3,5% gesteigert werden, indem sie um Stories Ads erweitert wurden. Gleichzeitig konnte dadurch der TKP durchschnittlich um rund 10% gesenkt werden.

Was das für die Gestaltung von Stories Ads bedeutet
Um Stories Ads bestmöglich einzusetzen und so die Wirkung ihrer Kampagnen zu verstärken, sollten Werbetreibende einige grundlegende Tipps bei der Erstellung beachten: 

• Die Marke muss innerhalb der ersten drei Sekunden erkennbar sein, da Stories sehr schnell konsumiert werden. 
• Das beworbene Produkt sollte früh und deutlich hervorgehoben werden, so dass es schnell entdeckt wird.
• Die Botschaft muss verständlich vermittelt werden.
• Stories Ads sollten von Anfang an für das mobile Endgerät gedacht werden. Das bedeutet vor allem: vertikal. Außerdem sollten sie mit und ohne Ton verständlich sein und sich durch ihre kreative Gestaltung natürlich in das restliche Umfeld einfügen.
• Die Anzeige sollte mit einem klaren Ziel im Kopf entwickelt werden.