Das Mediennutzungsverhalten befindet sich im Wandel. Mobile gewinnt zunehmend an Bedeutung. Deswegen ist es auch für Werbetreibende nahezu unerlässlich, den mobilen Kanal als integralen Bestandteil ihrer Business- und Markenkommunikation zu begreifen und ihn entsprechend in ihrem Mediaplan zu bedenken. Dabei kommt Videoformaten eine besonders wichtige Rolle zu. Bereits jetzt werden 60% aller Online-Videos auf mobilen Endgeräten angesehen, Tendenz steigend.
Die zunehmende Bedeutung mobiler (Video-)Werbung spiegelt sich auch in den Entwicklungen der Werbebudgets wieder. 42% der Gesamtausgaben für Display Advertising entfallen in Europa mittlerweile auf Mobile. Gleichzeitig stiegen die Ausgaben für Videowerbung innerhalb eines Jahres von 2016 auf 2017 um knapp 35% an. Damit wuchs dieser Bereich viermal stärker als der restliche Displaymarkt und macht mittlerweile 27,3% von diesem aus.
Nicht verwunderlich also, dass auch die folgenden drei Fragen immer häufiger gestellt werden: Wie wirksam ist der mobile Kanal, im speziellen Facebook Video Ads? Gibt es crossmediale Synergien zwischen Mobile und TV? Und wie sollten Videos für den mobilen Kanal optimaler Weise gestaltet werden?
Die Video-Impact-Studie
Um die Wirkung von Bewegtbildwerbung näher zu untersuchen, haben wir in Zusammenarbeit mit den Marktforschern der GfK und großen FMCG-Marken in Deutschland eine neue Video-Wirkungsstudie initiiert. Ihre Zielsetzung ist die Bewertung der Effizienz und Effektivität von Videokampagnen auf unseren Plattformen (Facebook und Instagram) sowie die Beleuchtung möglicher Cross-Channel-Effekte zwischen TV und Mobile.
Für die Analyse haben wir zehn reine Video-Kampagnen aus verschiedenen FMCG-Kategorien, die messbare Umsatzauswirkungen im GfK-GXL-Panel generieren konnten, im Fernsehen sowie auf unseren mobilen Plattformen hinsichtlich ihrer Werbewirkung betrachtet.
Das Studiendesign
Die untersuchten Kampagnen liefen mit unterschiedlichen Laufzeiten im Zeitraum von September 2017 bis April 2018, und erreichten zwischen 4,2 bis 14,9 Millionen Nutzer.
Für alle zehn Kampagnen wurden individuelle Effektivitätsmodelle berechnet, die auf logistischen Regressionen basieren. Die Ergebnisse wurden im nächsten Schritt aggregiert, um zusätzliche Details wie den Einfluss crossmedialer und monomedialer Kontakte zu bewerten. Um eine bessere Vergleichbarkeit zu gewährleisten, wurde der crossmediale Einfluss anhand von acht Kampagnen ausgewertet, die gleichzeitig auf Facebook und im Fernsehen liefen.
Um das Zusammenspiel der Kanäle bestmöglich bewerten und vergleichen zu können wiederum, wurden bestehende TV-Spots durch vergleichsweise simple Anpassungen für den mobilen Kanal optimiert.
Das Studien-Design der GfK ist offen und zukünftig werden viele weitere Kampagnen der Analyse unterzogen, um die gewonnenen Learnings und Erkenntnisse zu vertiefen.
Die zentralen Ergebnisse
- Facebook Video Ads erzielen starke Umsatzsteigerungen
Die Analyse beweist die Effektivität mobiler Videokreationen: Bei acht der untersuchten zehn Kampagnen konnte eine signifikante Steigerung der Verkäufe nach dem Kontakt mit unseren Videoanzeigen nachgewiesen werden. Die Kaufwahrscheinlichkeit stieg für das jeweils beworbene Produkt um durchschnittlich +13% an. Dieser Einfluss war mit durchschnittlich +34% bei Erstkäufern sogar noch höher. - Crossmediale Kontakte zwischen Mobile und TV befeuern den Abverkauf
Kombinierte Kampagnen zwischen TV und Mobile erzielten die besten Ergebnisse: Bei Personen, die über beide Kanäle hinweg erreicht wurden statt nur über TV, stieg die Kaufwahrscheinlichkeit um mehr als das Doppelte an (+117%) – unabhängig davon, auf welchem Kanal der Werbekontakt zuerst stattfand. - Mobile Videowerbung ist hocheffizient
Mittels mobiler Bewegtbildwerbung konnte die Reichweite der Video-Kampagnen enorm gesteigert werden. Durchschnittlich ein Drittel aller Facebook Video Ads wurde von Personen gesehen, die mit Fernsehwerbung nicht erreichbar waren. Zusätzlich generierten die mobilen Videoanzeigen einen positiven Langzeit-Return-on-Investment. - Die Betrachtungsdauer korreliert nicht mit der Kaufwahrscheinlichkeit
Im Video-Vergleich zwischen TV und anderen Medienkanälen sind Viewtimes nach wie vor ein viel diskutierter Faktor. Die Analyse zeigt jedoch erneut, dass die Viewtime als Media-Metrik nur wenig über die Wirkung eines Videos aussagt. Tatsächlich sorgen längere Betrachtungszeiten in manchen Fällen für einen höheren Sales Lift. Aber die Video-Impact-Studie zeigt: auch kürzere Betrachtungszeiten haben es in sich. Sie entfalten eine teils identische, teils sogar höhere Schlagkraft. In der Analyse konnte insgesamt keinerlei Korrelation zwischen der Betrachtungsdauer von Videos und der Steigerung der Kaufwahrscheinlichkeit nachgewiesen werden. - Fernsehspots können unkompliziert für den mobilen Kanal optimiert werden
Alle im Rahmen der Analyse erfassten Kampagnen wurden durch einfache Maßnahmen für den Mobilen Feed optimiert. Beispielsweise wurden die Kreationen dafür im Schnitt bearbeitet und für die vertikale Nutzung umkonfektioniert; Die Kernbotschaften wurden dadurch schnell und aufmerksamkeitsstark innerhalb der ersten Sekunden kommuniziert und waren auch ohne Ton verständlich. Die Anpassungen haben sich gelohnt. Auch die Werbeerinnerung stieg durchschnittlich um +13% bei Personen, die Kontakt mit einem der mobilen Videos hatten.
Fazit: Mobile ist ein essenzieller Faktor für den Erfolg einer Bewegtbildkampagne
Die Video-Impact-Studie zeigt ganz klar: Mobile Videowerbung funktioniert. Genauer gesagt sind sowohl Mobile als auch TV großartige Kanäle für Bewegtbildwerbung – und sie können sich hervorragend gewinnbringend ergänzen. Die besten Ergebnisse konnten durch eine Kombination von Facebook Video Ads und TV-Spots erzielt werden.
Für Werbetreibende bedeutet das: Mobile Videowerbung ist als integraler Bestandteil einer reichweitenstarken und schlagkräftigen Videokampagne kaum noch wegzudenken: Marken und Händler, die bislang in der Bewegtbildkommunikation auf TV gesetzt haben, sollten crossmedial planen und ihre Maßnahmen auf dem mobilen Kanal verlängern, um Reichweite und Abverkäufe optimal zu steigern. Dabei ist es ungemein wichtig, aber auch eine echte Herausforderung, das jeweils richtige Zusammenspiel von Mobile und TV zu finden, um die Wirkung und Effizienz der Kampagne zu maximieren.
Die GfK-Wirkungsstudie wird uns hier zukünftig noch weitere wertvolle Anhaltspunkte liefern.
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