影響を受ける中小ビジネスのために

 

※これはFacebook社の広告・ビジネスプロダクト担当副社長、Dan Levy(ダン・レビー)が執筆したものです。

Facebook社は中小ビジネスを支援するための主張を継続しています。このたびApple社が提供を開始した新しいiOS 14のポリシーは、私たちの生活に必要不可欠な無料のインターネット利用や、集客などにインターネットを活用してきた中小ビジネスに多大な影響を与えると考えています。Apple社がどのような変更を加えているのかをまとめるとともに、Facebook社としての見解を以下の通りご説明します。

  1. Apple社は、iOS 14の「 AppTrackingTransparency」機能に適用されるポリシーを策定していますが、これはプライバシー保護ではなく、利益を得ることを目的としたものです。この変更により、これまで無料でサービスを提供してきたビジネスは今後、収益を得るためにサブスクリプション料の徴収やアプリ内での課金をする必要があります。Apple社はこれまで以上に利益を得ることが可能になりますが、多くの無料サービスは、課金しなければならなくなる、もしくは市場からの撤退を余儀なくされます。
  2. 既に新型コロナウイルス感染症の影響で苦境に立たされている、世界中の中小ビジネスやパブリッシャーに打撃を与えようとしています。iOS 14への変更は、広告予算の効率的かつ効果的な割り当てに、大きな影響を与えることになります。Facebook社の調査結果では、中小ビジネスは自社で持つデータを活用したパーソナライズされた広告がなければ、広告から得るウェブサイト上の売上の60%以上を失う可能性があるとわかっています。iOS 14の変更が広告のパーソナライズ化を全て無くすとは考えていませんが、長期的にこの状況が続けばその方向に進んでいくでしょう。
  3. Apple社は自社が定めたポリシーに従って自らのサービスを提供しません。Apple社が提供する独自にパーソナライズされた広告プラットフォームは、新しいiOS 14ポリシーの対象外となっています。
  4. Facebook社はApple社のアプローチには同意できませんが、Apple社の指定するオプトイン設定画面を表示せざるを得ません。そうしなければ、Apple社からの報復を受けることになり、私たちが支援したいビジネスにさらなるダメージを与えることになります。Facebook社として、そのようなリスクを冒すことはできません。

これまでの20年間、中小ビジネスと仕事をし、彼らの成長を支援することに私のキャリアを捧げてきました。そして、インターネットが多くのビジネスとそれに携わる人々の将来をいかに変えるかを目の当たりにしてきました。インターネットの存在により、起業家はモバイルデバイス一つだけで、アイデアをビジネスに変えることができるのです。

多くの中小ビジネスが成功できるようになった大きな理由の1つは、インターネットがマーケティングをより身近で手頃な価格にしたからだと考えています。ウェブサイトの開設、決済、物流、資金調達など、中小ビジネスを支援するためのプラットフォームは数多く存在していますが、ビジネスを成長させるには顧客を見つける必要があります。Facebook社は、誰でもスマートフォンと数ドルだけでキャンペーンの実施ができ、高価な広告代理店や数百万もの予算、高額な制作機材は必要ありません。私はこれまで多くの成功したビジネスオーナーたちに会ってきました。Facebook社で働く上で最もやりがいを感じることは、当社のツールを使って素晴らしいアイデアをビジネスとして成功させ、生活やコミュニティを変えた人々の話を聞くことです。

これらの事実を挙げたのは、Apple社がiOS 14の「AppTrackingTransparency」機能に適用されるポリシーで掲げていることは、大企業に有利にはたらく一方、中小ビジネスに損害を与えるというリスクをはらんでいるからです。Apple社のこのような変更によって、多くの中小ビジネスから顧客に効果的にリーチできるのか、事業の成長にどのような影響を与えるか、ひいてはパンデミックの中で生き残ることができるのか、など懸念する声が聞かれます。

だからこそ、Facebook社は中小ビジネスの代弁をするために声を上げます。

iOS 14の変更について  

2020年6月にApple社が発表した、アプリへのオプトイン設定画面の表示義務に関するポリシーは中小ビジネスの事業維持を難しくすると考えています。

起業家、コンテンツクリエイター、中小ビジネス(英語のみ)への影響

iOS 14のポリシー変更による影響を受けるのは、地元のコーヒー店や小売業を営んでいる、もしくはイベント企画サービスを提供しているあなたの身近な知人や友人、さらに、無料でサービスを提供するアプリを開発しているゲーム開発者などが考えられます。

まず、無料で利用できるアプリを運営している起業家とクリエイターに影響が出ることが考えられます。多くの起業家やクリエイターは、通勤中に読むニュースやカフェで順番を待っている間に遊ぶゲーム、金曜日の夜に見たコメディー番組などのコンテンツを無料で提供するために、広告から収益を得ているからです。

こういったビジネスを運営する起業家やクリエイターが、効率的で効果的に広告を利用して収益を得ることができない場合、事業を維持するために他の方法で収益を生み出す必要があるでしょう。例えば、サブスクリプション料の徴収やアプリ内決済など、利用者に課金をさせるようなシステムです。これまで無料で利用することができたアプリやウェブサイトの多くが有料になるか、サービスを終了することになるでしょう。コンテンツのために料金を支払うことを問題としない人もいる一方、コンテンツ料を支払う余裕がない人々も多くいます。

現時点では不明な点が多く、コンテンツクリエイターやパブリッシャーへの影響を定量化することはできませんが、モバイルアプリ広告のインストールキャンペーンがパーソラナイズ化出来なくなった場合、パブリッシャーは50%以上の減収になる(英語のみ)ということが試験的な取り組みの結果から分かっています。パブリッシャーと開発者はこの結果に注目(英語のみ)しています。

Apple社の変更はアプリ開発者だけではなく、パーソナライズされた広告を利用している中小ビジネスの成長にも影響を与えます。中小ビジネスの予算は限られています。この限られた予算を有効に使うためには、中小ビジネスにとって重要な顧客を確実にターゲットにしなければなりません。例えば、地元のウェディングプランナーは、結婚式を計画していない人にリーチしても意味がありません。同様に、カスタマイズされた犬の首輪を販売している小規模なEコマース企業が、猫の飼い主にリーチしても意味がないのです。つまり、パーソナライズされた広告の効果を劇的に制限するApple社のポリシーは、中小ビジネスの顧客へのリーチを今までより遥かに困難にし、彼らの成長や大企業と競争する能力を制限する可能性があります。

例を挙げると、Facebook社の調査では、中小ビジネスの広告主がウェブサイト上での売上向上を目的としてFacebook社のファミリーアプリに広告を掲載した際、Facebookファミリーアプリ上で顧客にリーチするために自社データを活用することができなかった場合の売上は、平均して60%以上減少することが分かっています。(1)私たちは、Apple社が提供を開始した新しいiOS 14の変更によって、広告のパーソナライズ化が完全に失われるとは予想していませんが、この状況が長期的に続いた場合はその方向に進んでいくと考えています。 例として、地元の書店が広告費に50ドルを費やした場合、関連性の高いパーソナライズされた広告であれば5冊売り上げる可能性がありますが、 広告をパーソナライズするために自社データが使用できないときには、2冊しか売り上げられない可能性が出てきます。

もちろん、Facebook社の多様化した広告事業への影響はありますが、しかしそれは中小ビジネスが受ける影響よりも遥かに小さいと考えています。Facebook社は起こりうる影響を予測し、今後の事業を構想しています。(2) 影響を受ける多くの中小ビジネスは、成長、雇用の継続ができず、存続することすら難しくなる可能性もあります。

そして今、中小ビジネスはあらゆる面での助けを必要としています。Facebook社は、 新型コロナウイルス感染症のパンデミックの間、中小ビジネスが顧客を見つけ、事業維持するのを支援するためにパーソナライズされた広告を提供しています。デロイトの調査(英語のみ)によると、新型コロナウイルス感染症のパンデミックが始まって以来、米国における中小ビジネスの44%が、ソーシャルメディア上でターゲット広告の出稿を開始、または出稿額を増やしており、ターゲット広告を使用した中小ビジネスは、使用していない中小ビジネスに比べ収益が2倍高い傾向にあるという結果がでています。 Apple社のこの変更は、このパンデミックを乗り切るための中小ビジネスの主要なツールの1つを奪う可能性があります。

当社は、iOS 14がもたらす副次的な影響を受けずに、パーソナライズされた広告と利用者のプライバシー(英語のみ)を両立させてサービスの提供ができると考えています。Facebook社(英語のみ)をはじめとするデジタル広告プラットフォーム業界(英語のみ)の企業は、プライバシーを強化しながらもオンラインでのビジネスの成功を可能にする情報システムに惜しみなく投資しています。しかし、残念なことに、Apple社は関連業界や最も影響を受ける可能性のあるビジネスからの意見に耳を傾けることなく、影響が広範に及ぶ変更を行っています。Apple社のこれらのアプローチにはプライバシー保護以外の強い理由があると考えています。

iOS 14の変更が実行された場合、マーケティング予算を潤沢に持つ大企業は、テレビ広告の時代に逆戻りすることになります。しかし、その状況下でも最も恩恵を受けられるその大企業こそがApple社です。

Apple社のポリシー策定の背景にある現実:プライバシーよりも利益を重要視

Apple社は、利用者のプライバシー強化の名の下にiOS 14のAppTrackingTransparencyポリシーを発表しましたが、実際に企業と開発者がAppleに最終的に利益をもたらすことになるビジネスモデルに組み込まれることになる過程には以下の二通りが考えられます。

  • Apple社による「課税」:コンテンツクリエイターが、利用者にサブスクリプション料の徴収やアプリ内決済などの広告以外の方法で収益を得る場合、そのうちの15%から30%はApple社へ「税」として納めなくてはなりません。これはApple社にとって重要なビジネスになるでしょう。Apple社のハードウェアの売上は伸び悩み、サービスビジネスを中心したものに移行するなか、2019年のApp Storeプラットフォームの売上高は約500億ドルの収益(英語のみ)となりました。今回の変更により、Apple社はAppStoreからさらに多くの利益を得ることができます。つまりは、この同社のアップデートによって、Apple社にとってはより多くの利益が生まれ、利用者にとっては無料で利用できるサービスが少なくなるということです。
  • Apple社の広告事業:Apple社のポリシーにおいて、アプリ開発者が効果的な広告を通じて顧客を見つけるための選択肢は非常に限られており、その数少ない選択肢の一つはApple社固有の広告プラットフォームです。Apple社が提供するパーソナライズされた広告プラットフォームは、他の企業に課している要件から免除されており、デフォルト設定として、Apple社は収集したデータ(他社が所有するアプリ内から収集したアプリ内の購入データを含む)を使用して、Apple社独自の広告製品の効果を向上させています。また、利用者が独自のデータを広告に使用することを望まない場合、利用者はiPhoneの「設定」の中から管理ツールを見つける必要があります。

実際のところ、今回のiOS 14の変更はApple社への課金とサービス事業を拡大するための戦略の一部であると考えます。

Facebook社の対応
私たちはApple社のアプローチと対応には同意できませんが、同社の提示しているルールに則るほかありません。 そうしなければ、Facebook社のファミリーアプリがApp Storeから削除され、私たちのサービスを必要としている利用者やビジネスにさらなる影響を及ぼすことになります。 当社のプラットフォームを利用して成長する何百万ものビジネスを守るためにも、このリスクを冒すことはできません。

Apple社のポリシーや変更による影響を軽減し、パートナーの皆様に準備をしていただくために、ガイダンスの変更などの対処を行っています。更新されたガイダンスの詳細はこちら(英語のみ)です。

私たちは、アプリ開発者や中小ビジネスを犠牲にし、自らの収益を上げるためにApple社がApp Storeの管理権限を利用するという、反競争的な行動を取っていると考えています。 私たちはこの状況を危惧し、それに対処すべき方法を模索し続けます。

例えば、Facebook社は、Epic Gamesの訴訟において、Apple社のポリシーがFacebook社とそのサービスを利用する人々やビジネスにどのような悪影響を与えたかについて、関連する情報を提供することを約束しています。Facebook社は、Apple社がiOS開発者、その他多くの企業に課す不公正なポリシーによる広範な影響を裁判所が理解することが重要であると考えています。

Facebook社は今後も、World Wide Web Consortium(W3C)(英語のみ)、Partnership for Responsible Addressable Media(PRAM)(英語のみ)、世界広告主連盟(WFA)(英語のみ)などの業界団体と協力して、利用者のプライバシー保護を強化しながらも、人々にとって自由にコンテンツを利用し、ビジネスの成長を可能にするような新しい基準を開発し、実施できるよう引き続き、取り組んでまいります。 また、Apple社がこれらの取り組みにおいて業界と協力し、規制は政府に委ねることを望んでいます。

Facebook社は、中小ビジネス、そして利用者に無料コンテンツを提供するためのパーソナライズされた広告の活用をサポートすることに注力しています。Apple社のiOS 14のポリシーの影響について学び、発信し、中小ビジネスのサポートにご参加ください(英語のみ)

 

1.中小ビジネスへの影響を理解するために、Facebook社のファミリーアプリ上での広告キャンペーンの集計結果を、広告主自身が収集したデータを使用して広告主のウェブサイトでの購入に最適化した場合の結果と、広告プラットフォームのデータのみを使用した場合の結果を比較しました。調査分析には、2019年に購買促進のために広告主が最適化を行っていた25,000以上のグローバルな広告キャンペーンが含まれています。 

2.直近の業績発表で、2021年にはiOS 14を含むより大きなターゲティングや計測への障害に直面することについて説明しています。



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