La vidéo est un format toujours plus apprécié par les consommateurs, et particulièrement sur mobile. Ainsi, plus de 75 % des vidéos vues sont visionnées depuis un mobile, selon une étude de eMarketer de février 2018. Pour aider les annonceurs à mieux optimiser leurs campagnes vidéos, Facebook a créé un guide, disponible gratuitement, dans lequel 9 de ses experts interviennent sur des problématiques distinctes. Le tout en vidéo bien sûr !
Grâce à ce guide, les annonceurs intéressés peuvent désormais en savoir plus sur:
- Le format vidéo qui fonctionne le mieux sur mobile
- La manière de rendre ses vidéos sans son efficaces
- Comment tirer parti des outils de ciblage
- La manière de mesurer la valeur d’un visionnage de vidéo
- L’efficacité des publicités vidéos sur Facebook en termes de visibilité face aux publicités télévisées
- Les campagnes à la performance et les objectifs de marques
- La portée de Facebook par rapport à la télévision
- Le contrôle qu’ils ont sur la diffusion de leurs publicités vidéos
- La planification de vidéos en ligne et hors ligne
Alors que le mobile est devenu omniprésent, il est essentiel pour les annonceurs de tenir compte de ce changement de paradigme en créant des contenus adaptés qui touchent efficacement leur audience. Dans ce but, le guide Facebook “9 Conseils sur la Vidéo” est disponible ici : https://www.facebook.com/business/m/measurement/9-views-on-video?locale=fr_FR
Résumé des vidéos
Quel format vidéo fonctionne le mieux sur mobile ?
Concernant le format, les vidéos à la verticale sont celles qui ont tendance à fonctionner le mieux sur mobile, tout simplement parce que les utilisateurs ont l’habitude de tenir leur téléphone à la verticale. Ainsi, les vidéos verticales et carrées (4:5, 2:3 et 9:16) offrent une expérience plus immersive que les vidéos horizontales avec un effet direct sur la mémorisation publicitaire et la notoriété de la marque.
De ce fait, concevoir une vidéo spécifiquement dédiée au mobile est toujours préférable, mais une vidéo télévisée peut être adaptée à un format carré ou vertical.
https://www.facebook.com/business/m/measurement/9-views-on-video?locale=fr_FR#Video_Design
Comment rendre ses vidéos efficaces sur Facebook sans le son ?
La création d’une vidéo pour Facebook doit se faire en prenant en compte les deux types d’utilisateurs : ceux qui vont regarder la vidéo avec le son, et ceux qui vont la regarder sans. Un annonceur doit trouver un équilibre pour rendre l’expérience tout aussi immersive pour les consommateurs qui n’activeront pas le son lors de leur visionnage. Par exemple, il est conseillé de montrer sa marque ou son produit dans les première secondes, de faire appel à des repères visuels avec un contenu intuitif, ou encore d’y inclure des sous-titres.
Pour comprendre ces conseils, il faut s’attarder sur les comportements des utilisateurs. En effet, la vitesse de défilement du newsfeed varie par exemple en fonction du support : les utilisateurs “scrollent” 41 % fois plus vite sur mobile que sur desktop. Il faut donc prendre en compte le fait qu’un grand nombre d’utilisateurs n’activera pas le son des vidéos, sans pour autant que cela veuille dire que la vidéo n’est pas efficace.
https://www.facebook.com/business/m/measurement/9-views-on-video?locale=fr_FR#Create_for_Sound_Off
Comment cibler efficacement avec des vidéos pour mobile ?
Avec 2,23 milliards d’utilisateurs par mois sur Facebook et 1 milliard sur Instagram, le format mobile permet de toucher une audience large autant que de cibler précisément. Plus d’un tiers des utilisateurs, toutes tranches d’âge confondues, affirment utiliser principalement leur smartphone pour visionner des vidéos en ligne, dont 67 % d’entre eux plus d’une heure par jour. De plus, les utilisateurs sont naturellement attirés par le mouvement, la vidéo retenant ainsi leur attention 5 fois plus longtemps qu’une image statique.
Pour s’adapter à ces usgaes, Facebook a créé plusieurs formats publicitaires, des vidéos de quelques secondes à plus de 15 secondes, de Canvas ou encore de Collection.
https://www.facebook.com/business/m/measurement/9-views-on-video?locale=fr_FR#Video_Targeting
Comment mesurer la valeur d’un visionnage de vidéo ?
La performance d’une vidéo est trop souvent mesurée, à tort, en fonction de la durée d’affichage. Selon une étude Nielsen commandée par Facebook, une vidéo vue moins de deux secondes peut générer plus d’un tiers de la mémorisation et de l’intention d’achat d’une campagne, la moitié de sa valeur résidant dans les 3 premières secondes de la vidéo.
Il faut cependant garder en tête que 2 secondes de visionnage d’une publicité sur Instagram n’est pas la même chose que 2 secondes de visionnage d’une publicité télévisée ou d’une vidéo non-skippable. En effet, si de tels formats permettent de garantir la durée d’exposition, ils ne donnent aucune information en terme d’engagement avec la création.
Pour optimiser au mieux une campagne vidéo mobile, il faut donc choisir un format, en arbitrant entre durée de visionnage et portée de la vidéo. En privilégiant un contenu court, qui raconte une histoire et retient l’attention de l’utilisateur dès les premières secondes, la vidéo a également plus de chance d’atteindre sa cible. Enfin, l’enjeu final est d’analyser ses résultats en fonction des objectifs de marque ou de ventes, et non sur la durée de visionnage.
https://www.facebook.com/business/m/measurement/9-views-on-video?locale=fr_FR#Value_of_Video
Quelle est l’efficacité des publicités vidéos Facebook face à la TV ?
Lorsque l’on compare 2 supports, il faut toujours s’intéresser à l’attention consacrée à chacun. Dans ce cas précis, l’attention donnée aux publicités télévisées est la même que celle données aux publicités mobiles non désactivables. En effet, seulement la moitié des téléspectateurs regardent une publicité pendant plus de 2 secondes d’affilée. Cela s’explique par le fait que, lorsqu’ils regardent la télévision, les consommateurs ont tendance à faire autre chose en même temps, comme par exemple regarder leur téléphone. Lors des coupures publicitaires, 3/4 des téléspectateurs se tournent d’ailleurs vers Facebook. Ces 2 supports sont donc complémentaires.
https://www.facebook.com/business/m/measurement/9-views-on-video?locale=fr_FR#Visibilit%C3%A9
La vidéo sur Facebook fonctionne-t-elle pour les campagnes à la performance ainsi que pour les objectifs de marque ?
La vidéo sur Facebook fonctionne à la fois pour la performance et les objectifs de marque. La vidéo construit la notoriété de marque et lorsqu’elle est associée à une bonne optimisation et un bon “call to action”, elle construit également la performance de ventes.
En effet, la vidéo est de plus en plus présente dans le parcours d’achat : 39 % des utilisateurs qui regardent avant des vidéos sur un appareil mobile déclarent avoir découvert de nouvelles marques ou de nouveaux produits grâce à ce format. De plus, d’après un rapport Wyzowl de 2017, 79 % des individus préfèrent regarder une vidéo plutôt que lire du texte sur une page pour en apprendre plus sur un produit.
Les annonceurs sont aujourd’hui de plus en plus nombreux à utiliser la vidéo pour atteindre leurs objectifs de ventes : en 2017, le nombre d’annonceurs utilisant la vidéo dans les campagnes de réponse directe sur Facebook, Instagram et l’Audience Network a été multiplié par 3,8.
Chaque format développé et optimisé par Facebook permet aux annonceurs de générer de la demande (des formats accrocheurs comme Collection ou les Stories Instagram), acquérir des clients (publicités à formulaires ou à clics), et générer des ventes (publicités vidéos avec un lien ou publicités dynamiques).
https://www.facebook.com/business/m/measurement/9-views-on-video?locale=fr_FR#G%C3%A9n%C3%A9rer_des_ventes
Quelle est la portée de Facebook par rapport à la télévision ?
Si l’audience Facebook est différente de celle que la télévision atteint, mais elle reste tout aussi précieuse. En effet, la vidéo sur Facebook est tout aussi performante, plus abordable, et complémentaire avec une publicité télévisée. Si Facebook permet d’atteindre les individus qui ne regardent pas ou peu la télévision, la plateforme a cependant du mal à atteindre les téléspectateurs habitués et réguliers. Mais, Facebook atteint une proportion similaire d’acheteurs de marque et de catégorie que la télévision. Au final, l’exposition à une publicité télévisée montre une hausse de 8 % d’intention d’achat, alors que l’exposition à une publicité sur Facebook permet une hausse des intentions d’achat de 13 %. Lors d’une exposition aux deux supports, les intentions d’achat augmentent de 29 %. Pour ces raisons, associer une campagne publicitaire télévisée à une campagne sur Facebook peut permettre à un annonceur de multiplier ses performances.
https://www.facebook.com/business/m/measurement/9-views-on-video?locale=fr_FR#Vid%C3%A9o_en_ligne/hors_ligne
Quel contrôle les annonceurs ont-ils sur la diffusion de leurs publicités vidéo ?
Les annonceurs peuvent très largement contrôler les emplacements de leurs publicités, sur et en dehors de Facebook. Ils ont par exemple accès à la liste des éditeurs de Facebook, qui réunit la liste complète des plateformes où leurs publicités peuvent être diffusées. Ils peuvent également blacklister des Pages, applications ou sites Internet pour empêcher la diffusion de leurs publicités à ces endroits. Les annonceurs peuvent également choisir de ne pas être diffusés sur certains types d’emplacements, ou encore bloquer certaines catégories sensibles au niveau contenu dans lesquelles ils ne souhaitent pas voir leurs publicités être diffusées. A tout moment, un annonceur peut vérifier où ses publicités ont été diffusées.
https://www.facebook.com/business/m/measurement/9-views-on-video?locale=fr_FR#S%C3%A9curit%C3%A9_de_marque
Comment aborder la planification de vidéos en ligne et hors ligne ?
Lorsqu’un public consomme du contenu sur plusieurs canaux différents, parfois en même temps, il peut être difficile de comprendre son comportement et la manière dont les publicités fonctionnent.
Aujourd’hui, les consommateurs sont exposés aux médias traditionnels et digitaux, et plus le mobile prend de l’importance, plus il devient illogique d’aborder ces 2 types de médias de manière si différente.
Par exemple, lorsqu’il s’agit de mesurer le succès d’une publicité vidéo sur Facebook, Instagram, l’Audience Network et la télévision, de nombreuses tactiques sont disponibles. Parmi elles, le Nielsen Total Ads Ratings permet d’identifier et de mesurer les chevauchements entre la télévision et le numérique, et donc de mesurer la portée, la fréquence et le point de couverture brut pour l’ensemble d’une campagne. Le Nielsen Cross-Platform Brand Lift de son côté permet de mieux comprendre l’impact de la publicité télévisée et sur Facebook sur la perception de marque.
Combiner la publicité télévisée et la publicité sur Facebook permet de renforcer le message d’une campagne, ainsi que d’élargir son audience.
https://www.facebook.com/business/m/measurement/9-views-on-video?locale=fr_FR#Planifier_des_campagnes