Réalisée par le centre de recherche Facebook IQ en partenariat avec l’institut Gfk, cette recherche analyse le parcours d’achat des acheteurs d’automobiles et donne des clés aux fabricants pour toucher plus efficacement les consommateurs en phase de recherche.
Les enseignements clés :
- 97% des parcours d’achat débutent en ligne
- Sur un parcours d’achat de 24 semaines, 21 sont consacrées à la recherche d’information
- 82% des acheteurs se rendent en concession pour effectuer des essais sur route
- 45% des acheteurs seraient satisfaits de recevoir des informations personnalisées de la part de leur concessionnaire
- Si la discussion en personne joue un grand rôle dans cette démarche (80% des personnes ayant déclaré demander des conseils l’ont fait en personne), Facebook reste un canal privilégié pour 40% des acheteurs ayant demandé conseil, surtout chez les moins de 35 ans (57%)
Un parcours qui se digitalise
Cette étude nous révèle que les personnes ayant une intention d’achat commencent leur parcours avec 3 à 4 marques déjà identifiées. Cette première étape de la considération franchie, il se lance alors dans une phase de recherche, d’une durée moyenne de 12 à 24 semaine, et qui commencent pour 97% en ligne. Le mobile n’occupe encore qu’une place mineure bien qu’en progression dans cette phase de recherche – 69% des acheteurs utilisant leur ordinateur pour rechercher des informations – ce qui s’explique aisément par la nature des sources consultées (lectures d’articles, de comparatifs, d’avis clients, des sites de marques, tous utilisés par 30% des personnes interrogées).
Dans ce parcours d’achat particulier, où la marque et le modèle sont les premiers facteurs de choix et sachant que 42% des acheteurs sont prêts à payer plus pour des options et en veulent en moyenne 4,5 par voiture, la clé de l’accroissement de la création de valeur et de l’optimisation du ROI des investissements marketing se trouve donc dans un ciblage et un accompagnement des prospects plus efficace.
Le concessionnaire n’est plus une source d’information de référence
Dans ce contexte, le rôle du concessionnaire se voit revisité. 82% des acheteurs se rendent en concession pour effectuer des essais sur route et ils en visitent en moyenne 2,7. Ainsi, la visite au concessionnaire ne marque pas la fin de ce parcours, elle ouvre au contraire une phase de plusieurs semaines de recherches additionnelles que les acheteurs mettent à profit pour préciser leur choix, se rassurer, demander des conseils et réfléchir au financement.
Alors que seulement 19% des acheteurs déclarent que le concessionnaire influence leur décision mais que 45% des acheteurs seraient satisfaits de recevoir des informations personnalisées de la part de leur concessionnaire, l’opportunité est claire : plus qu’un vendeur, le concessionnaire doit devenir facilitateur et accompagnateur de la démarche d’achat – en privilégiant les canaux digitaux. Il faut noter à ce propos que dans 98% des cas, une personne en phase de recherche se rendant sur le site d’une marque ou d’une concession ne fait l’objet d’aucun suivi par les équipes marketing.
Acheter une voiture : une expérience partagée
Acheter une voiture est une expérience sociale, 31% des acheteurs demandent conseil à un proche. La famille occupe une place important, 50% des acheteurs lui ont demandé conseil, particulièrement le conjoint, à qui 65% ont demandé conseil. 65% des personnes interrogées déclarent également avoir demandé conseil à des amis proches. Dans 80% des cas, cet échange se fait en présence.
Pour autant, les réseaux sociaux jouent un rôle certain pour échanger et partager des recommandations, surtout chez les moins de 35 ans. Facebook reste un canal privilégié pour 40% des acheteurs ayant demandé conseil et 57% les moins de 35 ans. L’outil de messagerie instantanée Whatsapp suit : 28% des acheteurs l’ont utilisé pour échanger à propos de leur achat à venir, une proportion qui s’établit à 45% pour les moins de 35 ans. Instagram est Twitter sont également utilisés, respectivement par 33% et 25% des moins de 35 ans.
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Méthodologie
Cette étude a été menée par Facebook IQ et l’institut Gfk. 1500 personnes en France, en Allemagne et au Royaume-Uni ont été interrogées en juillet 2017. Le panel a été construit sur la base d’individus ayant exprimé une intention d’achat de voiture dans les 6 prochains mois ou ayant acheté une voiture dans les 12 derniers mois.