Wir machen uns stark für Kleinunternehmen

Von Dan Levy, VP Ads & Business Products

Update vom 27. April 2021:

Bei Facebook verwenden wir Daten, um personalisierte Anzeigen bereitzustellen. Dies hat vor allem für kleine Unternehmen Vorteile und trägt dazu bei, dass unsere Apps und Dienste kostenlos bleiben. Apple hat angekündigt, dass Apps, die sogenanntes ”Tracking” betreiben, mit der Einführung von iOS 14.5 ab heute um Erlaubnis fragen müssen, sollten diese Informationen von anderen Apps und Unternehmenswebsites zur Personalisierung oder Messung von Werbeanzeigen verwenden. Dies wird durch eine von Apple entworfene Eingabeaufforderung geschehen, die jedoch wenig Details darüber enthält, was eine jeweilige Zustimmung oder Ablehnung bedeutet.

Apple gab bekannt, die proaktive Bereitstellung von zusätzlichen Hinweisen zu erlauben. Wir werden ein Pop-Up-Fenster mit weiterführenden Informationen einblenden, bevor Apples Einverständnisaufforderung erscheint. Hierdurch möchten wir Menschen helfen, eine informiertere Entscheidung darüber zu treffen, wie ihre Daten verwendet werden. Unsere Meldung klärt darüber auf, wie wir Daten für personalisierte Werbung verwenden und inwiefern wir die Nutzung von Aktivitäten, die andere Apps und Websites an uns senden, einschränken, wenn Nutzer*innen diese Geräteeinstellung nicht aktivieren. Unsere Zusatzinformation lässt die Menschen auch wissen, dass sie die Aufforderung von Apple aufgrund der Nutzungsänderungen für iOS 14.5 angezeigt bekommen.

So wird unser Pop-Up auf Facebook und Instagram aussehen:

Ursprünglich veröffentlicht am 16. Dezember 2020:

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Zusammenfassung

Facebook macht sich stark für Kleinunternehmen. Apples neue Richtlinie für iOS 14 wird viele Kleinunternehmen hart treffen, die ohnehin um die eigene Existenz ringen und für ihr weiteres Fortbestehen mehr denn je auf ein freies Internet angewiesen sind. Hier ist eine Übersicht über das Vorgehen von Apple und wie wir dazu stehen:

1. Apple führt eine neue Richtlinie ein, die über die sogenannte AppTrackingTransparency von iOS 14 umgesetzt wird. Hierbei geht es nicht um Datenschutz, sondern um Profit. Die Richtlinie wird Unternehmen dazu zwingen, auf Abonnements und andere In-App-Zahlungen umzusteigen, um Einnahmen zu erzielen. Apple wird von dieser Änderung profitieren, während viele Anbieter von kostenlosen Diensten dazu genötigt werden, Gebühren zu verlangen oder den Markt zu verlassen.
2. Dieses Vorgehen schadet Kleinunternehmen und Publishern, die aufgrund der Pandemie ohnehin mit dem Rücken zur Wand stehen. Diese Änderungen wirken sich unmittelbar auf die Möglichkeit von Unternehmen aus, ihre Werbebudgets effizient und wirksam einzusetzen. Aus unserer Analyse lässt sich ableiten, dass der Wegfall personalisierter Werbung bei Kleinunternehmen durchschnittliche Umsatzeinbußen von 60 % für jeden in digitale Werbung investierten Euro verursachen wird.
3. Das Unternehmen hält sich nicht an seine eigenen Regeln. Apples eigene Plattform für personalisierte Werbung unterliegt nicht der neuen Richtlinie für iOS 14.
4. Wir sind mit Apples Vorgehensweise nicht einverstanden, müssen ihre Einverständnisaufforderung  jedoch anzeigen. Sollten wir dieser Verpflichtung nicht nachkommen, würde dies Vergeltungsmaßnahmen von Apple nach sich ziehen, die den Unternehmen, denen wir helfen möchten, nur noch mehr schaden würden. Dieses Risiko können wir nicht eingehen.

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Seit 20 Jahren arbeite ich mit Kleinunternehmen zusammen; ich habe meine Karriere darauf ausgerichtet, das Wachstum dieser Unternehmen zu unterstützen. So hatte ich das Privileg, aus erster Hand mitzuerleben, wie das Internet den Werdegang unzähliger Unternehmen und den Menschen dahinter grundlegend verändert hat. Das Internet versetzt UnternehmerInnen in die Lage, aus einer Idee ein Geschäft zu machen – und alles, was dazu benötigt wird, ist ein Mobilgerät.

Einer der wesentlichen Faktoren, die hierzu beitragen, ist der einfache und kostengünstige Zugang zu Marketingmöglichkeiten über das Internet. Es gibt Dutzende von Plattformen, die Kleinunternehmen bei der Einrichtung von Websites, Zahlungen, Logistik und Finanzierung unterstützen. Aber ohne Kunden lässt sich kein Geschäft aufbauen. Auf Facebook kann jeder mit einem Mobiltelefon und ein paar Euro eine Kampagne durchführen, ganz ohne kostspielige Agentur, ohne ein Budget im fünfstelligen Bereich und ohne eine aufwändige Ausstattung für die Produktion. Ich kenne viele Geschäftsinhaber, die das erfolgreich umgesetzt haben. Was ich an der Arbeit bei Facebook über alles schätze, sind die Geschichten von Menschen, die ihr Leben und ihre Community durch uns verändert haben. Am Anfang stand eine großartige Idee, aus der mithilfe unserer Tools ein florierendes Unternehmen hervorging.

Ich finde dies erwähnenswert, da das, was Apple mit seiner iOS 14 AppTrackingTransparenz-Richtlinie anstößt, solche Erfolgsgeschichten zunichte machen könnte – zum Nutzen großer Konzerne und zum Leidwesen kleiner Unternehmen. Viele von euch haben uns zu diesem Thema angesprochen. Insbesondere KleinunternehmerInnen, die sich Sorgen darüber machen, wie sich die Änderungen von Apple auf ihre Möglichkeiten auswirken werden, Kunden effektiv zu erreichen und zu wachsen – ganz zu schweigen von den zusätzlichen geschäftlichen Herausforderungen während der aktuellen Pandemie.

Daher machen wir uns jetzt stark für Kleinunternehmen.

Was hat es mit dem iOS 14-Update auf sich?

Im Juni 2020 kündigte Apple eine neue Richtlinie an, nach der Apps einen Tracking-Warnhinweis anzeigen müssen. Dies wird es deutlich erschweren, dieses Geschäftsmodell erfolgreich umzusetzen.

Auswirkungen auf UnternehmerInnen, Content-Creator und Kleinunternehmen

Wer ist konkret betroffen? Die Kaffeerösterei in deiner Nachbarschaft, dein Freund, der sein eigenes Einzelhandelsgeschäft gegründet hat und deine Cousine, die eine Online-Plattform für Veranstaltungen aufgebaut hat. Ebenfalls betroffen sind die Spieleentwickler, deren Apps du kostenlos nutzt. Betrachten wir die Thematik etwas näher:

Erstens, kostenlose Apps, UnternehmerInnen und Creator, die diese Apps erstellen. UnternehmerInnen und Creator sind auf Werbung angewiesen, um Geld zu verdienen. Im Gegenzug stellen sie den Menschen kostenlose Inhalte zur Verfügung – von deinen Morgennachrichten über das Spiel, das du in der Schlange vor dem Café spielst, bis hin zur Comedy-Show, die du am Freitagabend angeschaut hast.

Wenn die UnternehmerInnen und kreativen Köpfe, die diese Geschäftsmodelle betreiben, nicht auf effiziente und effektive Art dafür werben können, um auf diese Weise Geld zu verdienen, müssen sie auf andere Möglichkeiten zurückgreifen, sich zu finanzieren. So zum Beispiel über gebührenpflichtige Abonnements oder In-App-Zahlungen. Dies wird dazu führen, dass viele der Apps und Websites, die bislang kostenlos waren, Gebühren für ihre Dienste erheben oder ganz von der Bildfläche verschwinden werden. Wem es finanziell gut geht, dem tun solche Gebühren nicht weh, aber viele Menschen können sich derzeit schlichtweg keine zusätzliche Ausgaben leisten.

Zum jetzigen Zeitpunkt ist es schwierig, die Auswirkungen auf Content-Creator und Publisher zu beziffern, da die Gleichung noch viele Unbekannte aufweist. Testszenarien haben ergeben, dass Verlage  Umsatzeinbußen in Höhe von mehr als 50 % erleiden, wenn personalisierte Anzeigen während der Installation mobiler Apps wegfallen. Publisher und Entwickler haben verstanden, was auf dem Spiel steht.

Hiervon sind nicht nur App-Entwickler betroffen, sondern auch kleine Unternehmen, deren geschäftliche Entwicklung auf personalisierte Anzeigen angewiesen ist. Dafür gibt es einen einfachen Grund: Kleinunternehmen haben kleine Budgets. Damit diese kleinen Budgets ausreichen, müssen sie punktgenau auf die Zielgruppe der Unternehmen ausgerichtet sein. Es nützt einem lokalen Konditor nichts, Menschen anzusprechen, die in einer anderen Stadt leben. Genauso wenig bringt es einem kleinen E-Commerce-Shop für maßgeschneiderte Hundeleinen etwas, wenn die Werbung Katzenbesitzer erreicht. Einfach ausgedrückt: Wenn personalisierte Werbung durch Apples Richtlinie drastisch an Effektivität einbüßt, wird es für kleine Unternehmen wesentlich schwerer, ihre Zielgruppe zu erreichen. Dies wiederum hemmt ihr Wachstum und ihre Fähigkeit, mit größeren Unternehmen zu konkurrieren.

In eigens durchgeführten Analysen kamen wir zu dem Ergebnis, dass kleine Unternehmen, die verkaufsfördernde Anzeigen auf einer der  Facebook-Apps schalten, durchschnittlich mehr als 60 % ihres Umsatzes für jeden ausgegebenen Euro einbüßen, wenn sie nicht in der Lage sind, anhand ihrer eigenen Daten die Zielgruppe auf Facebook zu ermitteln.* Angenommen, ein lokaler Buchladen gibt 50 € für eine relevante und personalisierte Anzeige aus und generiert dadurch fünf Verkäufe. Wenn die Anzeige nicht auf eigenen Daten zur Personalisierung basiert hätte, hätte das Unternehmen mit derselben Anzeige für 50 € nur ca. zwei Verkäufe erreicht.

Natürlich wird dieses Thema eine Auswirkung auf Facebooks breitgefächertes Anzeigengeschäft haben, aber diese wird wesentlich geringer ausfallen als das, was auf kleine Unternehmen zukommt. Viele Kleinunternehmen werden aufgrund des Ausmaßes dieser Richtlinie kein Wachstum verzeichnen, keine weiteren Mitarbeiter einstellen oder möglicherweise sogar ihr Geschäft aufgeben müssen.

Und gerade in der jetzigen Zeit benötigen kleine Unternehmen jede Hilfe, die sie bekommen können. Während der COVID-19-Pandemie haben kleine Unternehmen auf personalisierte Werbung gesetzt, um Kunden gezielt anzusprechen und auf diese Weise zu überleben. Eine kürzlich durchgeführte Deloitte-Studie ergab, dass 39 % der kleinen und mittelständischen Unternehmen (KMUs) in Deutschland seit Beginn der Pandemie auf zielgerichtete Werbung in sozialen Medien zurückgreifen oder den Einsatz dieser Werbung verstärkt haben. Des Weiteren wurde festgestellt, dass KMUs, die gezielte Werbung einsetzen, mit doppelt so hoher Wahrscheinlichkeit Umsätze steigern, als andere Anbieter. Somit verwehrt Apple kleinen Unternehmen eines der wichtigsten Werkzeuge, um diese Pandemie zu überstehen.

Nach unserer Auffassung schließen sich personalisierte Werbung und die Privatsphäre der Nutzer nicht aus, so dass keine Kahlschlag-Maßnahmen wie die iOS 14-Regelung notwendig sind. Wir und andere Branchenvertreter investieren verstärkt in Lösungen, die den Datenschutz stärken und es Unternehmen dennoch ermöglichen, online zu erfolgreich zu sein. Leider nimmt Apple weitreichende Änderungen vor, ohne die Branche und die am stärksten betroffenen Unternehmen in diese Entscheidung einzubeziehen. Aus welchem Grund? Unserer Meinung nach verfolgt Apple mit seiner Politik ein weiteres entscheidendes Ziel.

Wenn diese Änderungen umgesetzt werden, sind etablierte Unternehmen mit großen Marketingbudgets wieder im Vorteil – wie schon damals im Zeitalter der TV-Werbung, auf das wir erneut zusteuern. Aber von allen großen Unternehmen profitiert Apple am meisten.

Ein Blick hinter die Kulissen der Apple-Politik: Es geht eher um Profit als um Datenschutz

Apple kündigte die neue AppTrackingTransparenz-Richtlinie für iOS 14 als Maßnahme zur Wahrung der Privatsphäre der Nutzer an; tatsächlich drängt es Unternehmen und Entwickler damit jedoch in ein Geschäftsmodell, von dem Apple in zweierlei Hinsicht profitiert:

•  Apple-Steuer: Wenn Content-Ersteller auf Möglichkeiten zurückgreifen müssen, um Geld jenseits der Werbung ihr Produkt zu monetarisieren – wie z. B. durch die Erhebung von Gebühren für ein Abonnement oder In-App-Zahlungen –, fließen 15 bis 30 % dieser Einkünfte in Form von Gebühren an Apple ab. Das ist ein großes Geschäft: In einer Zeit, wo die Hardware-Verkäufe von Apple nachlassen, muss das Unternehmen sich auf sein Dienstleistungsgeschäft konzentrieren. Die App-Store-Plattform spielte 2019 rund 50 Milliarden Dollar ein. In Folge der geänderten Richtlinien wird Apple noch stärker vom App-Store profitieren. Kurz gesagt, Apples Update-Änderungen bedeuten konkret: mehr Geld für Apple und weniger kostenlose Dienste für die Nutzer.
•  Das Werbegeschäft von Apple: Durch Apples Richtlinien bleiben App-Entwicklern nur wenige Möglichkeiten, Kunden durch effektive Werbung zu gewinnen, und – wen wundert’s – Apples eigenes Werbeprodukt ist eine davon. Ja, Apples eigene Plattform für personalisierte Werbung ist von der neuen Einverständnisaufforderung ausgenommen, die anderen Unternehmen auferlegt wurde. Standardmäßig verwendet Apple die eigens gesammelten Daten – darunter auch In-App-Kaufdaten, die Apple innerhalb der Apps anderer Anbieter erhebt – um die Effizienz der eigenen Werbeprodukte zu verbessern. Und wenn Benutzer verhindern möchten, dass Apple ihre Daten für Werbezwecke nutzt, müssen sie die entsprechende Option erst einmal in den Tiefen des iPhone-Einstellungsmenüs finden.

Offensichtlich sind diese Maßnahmen Teil der Strategie von Apple, das Geschäft rund um Gebühren und Dienstleistungen auszubauen.

Wie wir darauf reagieren

Wir sind mit Apples Vorgehensweise nicht einverstanden, haben aber keine andere Wahl als die Apple-Einverständnisaufforderung anzuzeigen. Im Falle unserer Weigerung würde Apple Facebook aus dem App-Store verbannen, was den Unternehmen und Nutzern, die unsere Dienste verwenden, nur weiter schaden würde. Wir können und wollen dieses Risiko nicht im Interesse der Millionen von Unternehmen eingehen, die mithilfe unserer Plattform ihr Geschäft ausbauen.

Wir setzen alle Hebel in Bewegung, um unsere Partner auf diese Neuerungen vorzubereiten und die Auswirkungen der Apple-Richtlinie abzumildern. Hierfür haben wir neue Leitlinien verfasst, die detaillierte Informationen für unsere Kunden enthalten.

Wir sind der Meinung, dass Apple sich wettbewerbswidrig verhält, indem es seine Kontrolle über den App-Store nutzt, um auf Kosten von App-Entwicklern und kleinen Unternehmen noch höhere Gewinne zu erzielen. Wir prüfen weiterhin Möglichkeiten, wie wir dieses Problem angehen können.

Dazu gehört die fortlaufende Zusammenarbeit mit Branchengremien wie dem World Wide Web Consortium (W3C), der Partnership for Responsible Addressable Media (PRAM) sowie der World Federation of Advertisers (WFA). Ziel dieser Kooperation ist es, neue Standards zu entwickeln und zu implementieren, die sowohl  die Privatsphäre der Menschen weiterhin schützen und gleichzeitig ermöglicht, dass Inhalte für Menschen auch in Zukunft kostenlos bleiben und Unternehmen in diesem Markt weiterhin erfolgreich sein können. Wir hoffen, dass Apple sich an diesen Brancheninitiativen beteiligt und die Regulierung dem Gesetzgeber überlässt.

Facebook bekennt sich zu kleinen Unternehmen und deren Nutzung personalisierter Anzeigen, um Menschen kostenlose Inhalte anzubieten. Unterstütze mit uns Kleinunternehmen, indem du mehr über die Auswirkungen von Apples iOS 14-Richtlinie erfährst und dich dazu äußerst.

* Um die Auswirkungen auf kleine und mittlere Unternehmen nachzuvollziehen, haben wir die aggregierten Ergebnisse von Werbekampagnen in der Facebook-Apps-Familie auf Grundlage eigener Daten der Werbetreibenden zur Optimierung des Online-Geschäfts mit den Ergebnissen verglichen, die von solchen Werbenden erzielt wurden, die lediglich auf Daten der Werbeplattform zurückgegriffen haben. Die Analyse umfasst über 25.000 globale Werbekampagnen, die von Werbetreibenden zur Optimierung ihrer Verkäufe im Jahr 2019 durchgeführt wurden.