Die Angebotskommunikation ist eines der zentralen und auch wichtigsten Themen im Handel. Klassischerweise erfolgt sie seit Jahrzehnten in großem Maße über Print-Beilagen, Briefwurfsendungen und Handzettel – aber zunehmend auch mit sehr großen Reichweiten über digitale Plattformen wie Facebook und Instagram. Gemeinsam mit der GfK hat Facebook in einer neuen Studie untersucht, welche Zielgruppen über Print-Flyer und digitale Plattformen erreicht werden und wie diese beiden Medien sich ergänzen.
Die Reichweitenstudie Retail: Digital Flyer
In der Studie wurde die Reichweite von Print-Flyern und digitalen Angeboten auf Facebook und Instagram verglichen. Die Studie umfasst acht 6-wöchige Facebook-/Instagram-Kampagnen in Deutschland von Supermarktketten, die zwischen August 2019 und März 2020 liefen. Die GfK hat mit ihrem GfK Campaign Performance Evaluator Tool die Reichweitenanalyse im GfK Crossmedia Link Panel durchgeführt. Die Messung der Print-Reichweiten basiert auf der von den Panelisten angegebenen und allgemeinen Nutzung von Flyern individueller Supermärkte. Dabei wurde berücksichtigt, dass manche Konsumenten diese niemals lesen oder sogar aktiv ablehnen, zum Beispiel per Aufkleber am Briefkasten. Die Ergebnisse der Studie helfen Werbetreibenden dabei, planerische Erkenntnisse zu gewinnen.
Die wichtigsten Ergebnisse im Überblick
- Print-Flyer und Facebook-Angebotskommunikation ergänzen sich optimal, um die Gesamtreichweite zu steigern.
Die Studie zeigt, dass 75% der auf Facebook und Instagram erreichten Personen nicht über Print-Angebote erreicht wurden. Diese sehr hohe inkrementelle Reichweite bestätigt sich auch andersherum: 90% der von Print erreichten Personen hatten weder einen Facebook- noch einen Instagram-Kontakt. - Facebook und Instagram erreichen jüngere Zielgruppen und mehr Menschen mit höherem Bildungsabschluss.
76% der durch Facebook und Instagram erreichten Personen waren im Alter von 14 bis 44 Jahren, während 55% der erreichten Leser von Handzetteln 45 Jahre oder älter waren. Während 42% der erreichten Nutzer von Facebook und Instagram Abitur oder einen höheren Schulabschluss hatten, sind es bei Handzetteln lediglich 31%.
Facebook und Instagram sind somit ideale Partner, um Reichweiten bzgl. der Angebotskommunikation zu maximieren und Zielgruppen zu erreichen, die mit klassischen Print-Flyern nicht erreicht werden können.
Nächster Schritt: Messung der Abverkaufswirkung
Aus der Video-Impact-Studie Retail wissen wir bereits, dass Video-Anzeigen auf Facebook und Instagram eine signifikante Steigerung des Abverkaufs in Supermärkten bewirken. Der nächste Schritt, an dem wir arbeiten, ist die Messung der Abverkaufswirkung von Facebook- und Instagram-Angebotskommunikation im Vergleich zu Handzetteln.