Das Mediennutzungsverhalten verändert sich in rasanter Geschwindigkeit und eine der wichtigsten Entwicklungen ist die weiterhin steigende Bedeutung von Bewegtbild auf dem Smartphone. Wir beschäftigen uns daher intensiv damit, die Wirkung mobiler Videowerbung zu untersuchen, um Werbetreibende der unterschiedlichen Branchen gut beraten zu können.
Gemeinsam mit den Marktforschern der GfK und großen Einzelhändlern aus Deutschland haben wir eine Video-Wirkungsstudie für den Handel initiiert. Die Studie stellt Unternehmen wichtige Informationen zur Effektivität und Effizienz des mobilen Kanals für den Abverkauf, sowie zu Synergien von Mobile und TV bei Reichweite und Impact zur Verfügung. Außerdem gibt die Studie Auskunft darüber, wie Videos optimal für den mobilen Kanal gestaltet werden.
Die Video-Impact-Studie Retail
Für die Analyse haben wir fünf Video-Kampagnen (mindestens 60% der Impressions waren Video-Impressions) von vier Retail-Partnern untersucht, die auf Facebook und Instagram sowie im TV ausgespielt wurden und im Anschluss den Sales Impact der Kampagnen im Crossmedia Link Panel der GfK gemessen. Alle Kampagnen liefen zwischen Januar und Dezember 2018. Für die Facebook- und Instagram-Kampagnen wurden existierende TV-Spots für mobile Endgeräte optimiert. Teil der Studie waren im ersten Schritt Kampagnen von REWE, Penny, Kaufland und einem Discounter. Es handelt sich hierbei um eine offene Multi-Case-Studie – das heißt, wir werden zukünftig weitere Kampagnen analysieren, um die gewonnenen Erkenntnisse zu vertiefen.
Die zentralen Erkenntnisse
- Facebook/Instagram-Videoanzeigen sorgen für eine starke Umsatzsteigerung.
In vier von fünf Fällen konnte eine signifikante Steigerung der Kaufwahrscheinlichkeit durch Facebook/Instagram-Videokampagnen nachgewiesen werden: Zwei der Kampagnen haben ein spezifisches Sortiment beworben, eine davon konnte eine Steigerung der Kaufwahrscheinlichkeit von 10% bei den durch unsere Plattformen erreichten Personen bewirken. Die anderen drei Kampagnen zielten auf das gesamte Sortiment ab, was zu einer Steigerung zwischen 3% und 6% führte. - Viewtimes sind kein Indikator für Abverkaufswirkung
Analog zu den Erkenntnissen unserer Video-Impact-Studie aus dem letzten Jahr, gibt es auch hier keine Indikatoren dafür, dass längere Viewtimes zu besseren Abverkaufsergebnissen führen. - Facebook/Instagram-Videoanzeigen sind hocheffizient.
In vier von fünf Fällen generierten die mobilen Facebook/Instagram-Kampagnen einen positiven Return-on-Investment. - Facebook/Instagram erweitern die Reichweite der Kampagnen auf Nicht-TV-Zuschauer.
Mittels mobiler Bewegtbildwerbung konnte die Reichweite der Kampagnen enorm gesteigert werden. Durchschnittlich ein Drittel aller Facebook/Instagram-Videoanzeigen wurde von Personen gesehen, die mit Fernsehwerbung nicht erreicht wurden.
Fazit: Video-Kampagnen auf Facebook steigern die Kaufbereitschaft
Marken und Händler sollten crossmedial planen und ihre Maßnahmen für Mobile verlängern, um Reichweite und Abverkäufe zu steigern. Denn die Studie zeigt: Facebook-Werbung wirkt! Und sie wirkt sogar noch besser, wenn sie mit TV-Werbung kombiniert wird. Einerseits maximieren Facebook und Instagram die Reichweite, denn über die Plattformen können Zielgruppen angesprochen werden, die über TV nicht erreicht werden. Wichtig ist dabei aber, dass die Facebook- und Instagram-Anzeigen an das mobile Nutzungsverhalten angepasst sind. Das bedeutet, die Kernbotschaft muss schnell und aufmerksamkeitsstark innerhalb der ersten Sekunden kommuniziert werden, die Anzeige muss auch ohne Ton funktionieren und sie sollte für das vertikale Format optimiert sein.