Vor drei Jahren haben Facebook und der ADC ihre gemeinsame Initiative ‚Creative Credit‘ ins Leben gerufen, um in der Kreativbranche die Experimentierfreude bei digitalen Kampagnen zu fördern. In der aktuellen Runde waren im letzten Jahr Kreativagenturen aus ganz Deutschland dazu angehalten, sich mit ihren mobilen Kampagnen zu bewerben. Hier stand nicht die perfekte Kreation im Fokus, sondern die Erfahrungen, die aus kreativen Kampagnenansätzen gewonnen werden können. Im “Test&Learn”-Ansatz konnten neue kreative Ideen ausprobiert und gegeneinander getestet werden, um zu verstehen, welche besonders gut funktionieren. Gemessen werden die Kampagnen an echten Geschäftszielen, beispielsweise der Steigerung der Abverkäufe. Sowohl der Erfolg als auch der Misserfolg dieser Tests liefern dabei wertvolle Erkenntnisse für die weitere Werbeplanung.
„Diese Initiative ist eine wunderbare Möglichkeit, die Grenzen der Social Media Kommunikation auszutesten. Sie bietet außerdem die Gelegenheit, mit dem Kunden gemeinsam Ideen auf Herz und Nieren zu prüfen und zu beweisen, dass Mut und Kreativität ein besseres Ergebnis bringen.“ – Alina Schlaier, Design Director bei denkwerk und Vorsitzende der Düsseldorfer ADC Sektion
Creative Credit 2.0
Im Gegensatz zum Vorjahr, als die Teilnehmer neue Kampagnen für kleine Unternehmen im Bekanntenkreis gestalten sollten, ging es dieses Mal darum, bestehende Kampagnen ihrer Kunden um einen Test&Learn-Ansatz zu erweitern. Mitglieder des ADC konnten sich auf sechs verfügbare Plätze im Creative Credit Programm bewerben, für die jeweils 20.000€ Budget zur Verfügung standen. Ziel war es, dass jeder Teilnehmer mindestens eine zusätzliche mobile Exekution für die Kampagne seines Kunden entwickelt und misst, welche Ergebnisse diese im Vergleich zur bereits geplanten Kampagne erzielt.
“Unsere Branche steht vor der Herausforderung, dass nur sehr wenige Kreativagenturen direkt Feedback zur Wirkung ihrer Arbeit erhalten. Es existiert weiterhin eine seit vielen Jahren verfestigte Trennung zwischen Kreation und Media, welche nun durch die Neugier der Kreativen aufgebrochen wird. Mit Creative Credit wollen wir gemeinsam mit dem ADC diesen Wissensdurst fördern. Im Test&Learn-Verfahren kann die Kreativindustrie ihre Thesen validieren und direkt ein Gefühl für die wirtschaftliche Schlagkraft ihrer Ideen bekommen.” – Will Rolls, Creative Agency Partner, Facebook
Herausragende Kreation mit starkem Ergebnis
Unter den sechs Teilnehmern stachen besonders die Agenturen la red für Jägermeister und EMBASSY OF DREAMS für FEMINISTA hervor.
Die Kampagne, die la red für Jägermeister entwickelte, überzeugte vor allem durch die hervorragenden kreativen Assets. Im Mittelpunkt stand dabei immer die perfekte Trinktemperatur für Jägermeister: -18°C. Gemeinsam mit Studenten der Miami Ad School hat la red zum einen mehrere kurze Videos entwickelt, die aktuelle Trends aufgreifen. Zum anderen sind Spiele für Stories entstanden, bei denen die Nutzer durch Tappen auf den Bildschirm die perfekte Trinktemperatur für Jägermeister erraten müssen. Insbesondere Instagram Stories haben sich als effizientes Werbeumfeld für die Markenkommunikation ergeben. Über einen Test&Learn-Ansatz hat sich gezeigt, dass die Optimierung durch Split-Tests die Effektivität der Kampagnen deutlich steigert.
„Das Großartige an dieser Zusammenarbeit waren vor allem die Studierenden der Miami Ad School. Sie erstellten tolle Konzepte, die umgesetzt und real geschaltet wurden. Dank des Programms konnten wir einen realen Einblick in einen „klassischen“ Projektablauf geben: vom Briefing, über die Präsentation vor dem Kunden Jägermeister bis hin zur Realisierung und Schaltung der Kreation. Wir haben mit diesem Prozess in der Vorweihnachtszeit einen sehr starken CPM erzielen können, mit dem wir in Summe 7,7 Mio. Impressions bei 3,5 Mio. Personen erreichen konnten.“ – Jan Hellberg, Executive Creative Director, la red
EMBASSY OF DREAMS hat zusammen mit ihrem Kunden, der neuen Parfummarke FEMINISTA, insgesamt 15 verschiedene Exekutionen erstellt. Diese haben sie an vier Zielgruppen ausgespielt, um zu testen, mit welcher Anzeige sich in welcher Zielgruppe die besten Ergebnisse erzielen lassen. Die zentrale Erkenntnis von Test&Learn in diesem Fall: Die Kombination aus reinen Content Videos und Anzeigen mit klarer Sales-Botschaft erzielte gleichzeitig die höchste Relevanz und den höchsten Abverkauf. Außerdem hat sich gezeigt, dass der Abverkauf schlechter wird, je breiter die Zielgruppenansprache ist.
„FEMINISTA auf Facebook und Instagram zu platzieren ist schon eine Herausforderung. Die Marke ist kategorisch neu und bedarf deshalb vieler erklärender Worte. Das Produkt ist politisch und bei vielen Botschaften in Wort und Bild geht es um Sexualität. Dank der Unterstützung von Facebook konnten wir diese Herausforderungen überwinden und eine sehr gute Kampagne entwickeln.“ – Helmut Hartl, Gründer und Inhaber, EMBASSY OF DREAMS
„Das Thema von FEMINISTA ist kein einfaches. Ein Parfum zu benutzen, um einen Imagewandel in der Gesellschaft hervorzurufen, wird oft missverstanden und mit Marketingkampagnen anderer Großkonzerne verwechselt. Um Glaubwürdigkeit im Markt zu erzielen, sind Facebook und Instagram relevante und notwendige Plattformen.“ – Ulrike Hager, Gründerin, FEMINISTA