Cuando se mide el impacto de los anuncios digitales, los anunciantes deberían enfocarse en responder esta pregunta: “¿Qué resultados tuvo este anuncio o campaña que de otro modo no habrían ocurrido?”
Los experimentos de incrementalidad, como Conversion Lift de Meta, son la mejor manera de contestar esta pregunta, y creemos que pruebas como estas representan el estándar de oro en medición.
Sin embargo, adoptar plenamente la medición de incrementalidad puede llevar tiempo.
Por eso estamos empezando a implementar cambios en medición y atribución que ayudarán a los anunciantes a comprender con mayor claridad el impacto de sus anuncios usando sus herramientas actuales y, en última instancia, a tomar decisiones de inversión más inteligentes y con mayor confianza, generando más impacto para sus negocios.
Evolución de la atribución por clic (click-through)
Según el World Advertising Research Center (WARC), la publicidad en redes sociales ha superado a la búsqueda y se ha convertido en el principal canal mundial de inversión publicitaria¹. Lamentablemente, muchos sistemas de medición actuales para la publicidad digital se construyeron para un mundo anterior dominado por la publicidad en búsqueda, donde solo había una forma de interactuar con un anuncio: hacer clic en un enlace.
A diferencia de la búsqueda, cuando una persona ve un anuncio en una plataforma social, existen diversas formas de interactuar con él. La persona puede hacer clic en un enlace y visitar el sitio web del anunciante, de forma similar a como interactúa con un anuncio de búsqueda, pero también puede elegir interactuar de maneras que son inherentemente sociales, como compartir el anuncio con amigos o familiares, guardarlo para posiblemente comprar después o simplemente darle “Me gusta”.
Históricamente, en lo que respecta a la atribución basada en clics, Meta, al igual que otras plataformas sociales, ha atribuido conversiones a distintos tipos de clics (compartir, guardar, “Me gusta”, clic en enlace, etc.). Muchas plataformas de terceros, en cambio, atribuyen principalmente solo a los clics en enlaces hacia el sitio web. Esta diferencia en lo que se atribuye como una conversión por “clic” puede generar inconsistencias entre lo que un anunciante ve en el Administrador de anuncios de Meta y lo que ve en herramientas de reportes de terceros.
Para abordar esto y ayudar a los anunciantes a tomar decisiones de inversión más inteligentes y con mayor confianza, estamos simplificando y recategorizando nuestra medición de clics. De ahora en adelante, cambiaremos la definición de atribución por clic (click-through) para conversiones en sitio web y en tienda física, de modo que incluya exclusivamente los clics en enlaces.
Nuestra esperanza es que esta nueva definición reduzca significativamente los desajustes de medición, permitiendo que los reportes de Meta se alineen mejor con herramientas de terceros como Google Analytics.
Tras probar la nueva actualización, Riyad Ebrahim, cofundador y CEO de la marca de ropa JAKI, comentó: “Estoy totalmente a favor. Esto es bueno para el ecosistema de anuncios en Meta porque puede ayudar a determinar qué campañas son más efectivas para generar resultados a partir de interacciones sociales frente a los clics en enlaces”.
Además, Vinee McCracken, directora de Social en Mpix, dijo: “Me alegra que Meta esté haciendo este cambio para ayudarme a ver los comportamientos de los clientes de forma más clara, en lugar de que todo se mezcle en un solo grupo. Entiendo por qué la atribución por clic era como era, pero este cambio tiene mucho sentido y nos da un poco más de información y granularidad para entender lo que estamos viendo, lo que en última instancia me da un mayor nivel de confianza para comprender el impacto de mis anuncios en Meta”.
Estos cambios comenzarán más adelante este mes para campañas que optimizan para conversiones en el sitio web o en tienda física, y los anunciantes pueden ver que los cambios entran en vigor en momentos distintos, a medida que implementamos esta actualización. Una vez que ocurra, los anunciantes pueden empezar a notar cambios dentro de los reportes del Administrador de anuncios. No habrá cambios en la forma en que se factura a los anunciantes.
Aprovechar la atribución por visualización con interacción (engaged-view)
Junto con la recategorización de los clics, también queremos asegurarnos de que los anunciantes puedan ver el valor de otras acciones, muchas de las cuales son exclusivas de la publicidad en redes sociales. Por eso vamos a trasladar las conversiones que provinieron de compartir, guardar u otras acciones que no sean clics en enlaces, para que se incluyan en la atribución por visualización con interacción (engaged-view attribution). Recomendamos encarecidamente a los anunciantes aprovechar la atribución por visualización con interacción, ya que creemos que es la mejor manera de comprender el impacto total de estas interacciones sociales de alto valor. Como parte de nuestros esfuerzos por trasladar nuevas conversiones a esta categoría, también estamos renombrando la atribución por visualización con interacción y, de ahora en adelante, se conocerá como atribución por interacción (engage-through attribution).
Además, en lo que respecta al video, y a Reels en particular, hemos observado un cambio en el comportamiento del consumidor y que las personas convierten más rápido. El 46% de las conversiones de compras en línea con Reels ahora ocurren dentro de los primeros 2 segundos de atención en nuestros anuncios de video². Con esto en mente, hemos actualizado la definición de una visualización con interacción para un anuncio de video de 10 segundos a 5 segundos. Creemos que esta ventana más corta proporcionará un indicador más preciso de una visualización con interacción, lo cual debería ayudar, en última instancia, a mejorar el desempeño de los anunciantes a medida que lo utilicen para optimización.
Por último, para ayudar a garantizar aún más que los anunciantes puedan ver la importancia de las visualizaciones en sus campañas, también estamos asociándonos con proveedores de analítica como Northbeam y Triplewhale, para incorporar los clics y las visualizaciones en su modelo de atribución, lo que creemos que facilitará que los anunciantes entiendan el impacto real de los anuncios en redes sociales en los resultados de negocio.
Mirando la medición de manera integral
Nuestro objetivo es que los cambios que anunciamos hoy ofrezcan a los anunciantes lo mejor de ambos mundos: por un lado, reportes de atribución por clic (click-through) con mayor consistencia frente a herramientas de medición de terceros como Google Analytics; y por otro, atribución por interacción (engage-through) que brinde visibilidad sobre el valor adicional de interacciones propiamente sociales —como un “Me gusta”, una compartida o un comentario—, acercando a los anunciantes un paso más a comprender el verdadero impacto de sus anuncios.