Para ayudar a las empresas a lograr un mejor rendimiento general de la publicidad, Meta está ampliando su suite de productos, como Optimización de Valor, Atribución Incremental y Reglas de Valor, que permiten a los anunciantes compartir información sobre los tipos de resultados que valoran y cómo están midiendo el éxito.
Algunas conversiones son más valiosas que otras, y los especialistas en marketing quieren enfocarse en las conversiones que generen los resultados comerciales específicos que les importan, ya sea maximizar las ganancias, impulsar suscripciones que no se cancelen o llegar a un determinado grupo demográfico. En una prueba reciente, vimos que los anunciantes que utilizaron el objetivo de rendimiento «maximizar el valor de las conversiones» en lugar de optimizar para el número total de conversiones logradas obtuvieron un retorno de inversión publicitaria (ROAS) promedio un 12% más alto.
En una era de publicidad habilitada por IA, donde las campañas de mejor rendimiento son aquellas que tienen la flexibilidad para encontrar a los clientes más relevantes, nuestro objetivo es ayudar a los anunciantes a guiar nuestro sistema de anuncios para optimizar los resultados que son más importantes para su negocio. Para hacer esto, queremos que los anunciantes respondan dos preguntas: 1) ¿Cuál es el indicador clave de rendimiento (KPI)? 2) ¿Cómo miden el éxito o atribuyen los resultados (a través de los canales de medios)?
Definiendo el KPI empresarial que un anunciante quiere lograr
Una forma en que estamos permitiendo a los anunciantes optimizar los resultados que más les importan es a través de Optimización de Valor. Los anunciantes pueden usar esto para ayudar a alcanzar múltiples KPIs.
- Si un anunciante se preocupa por el ROAS basado en compras [disponible a nivel mundial]: Hemos realizado actualizaciones a nuestra solución de optimización de valor existente, lo que ha ayudado a que el producto entregue un ROAS promedio un 12% más alto para los anunciantes en comparación con cuando solo maximizan el volumen de conversiones. Como ejemplo de cómo funciona esto, una empresa que utiliza la optimización de valor con un presupuesto de campaña de $200 preferiría $500 en ingresos de 3 ventas para un ROAS de 2.5, en lugar de $400 en ingresos de 4 ventas para un ROAS de 1.25.
- Si un anunciante se preocupa por el ROAS basado en el margen de ganancia [ahora en prueba]: Ciertos productos son más rentables de vender que otros, y para algunos anunciantes, vender un producto de $20 puede ser mejor para el resultado final que vender un producto similar de $30. Para resolver esto, ahora estamos probando la capacidad de los anunciantes para enviar información a través de nuestra API de Conversiones que resalta las ganancias generadas por una venta. Luego, podemos usar esto para ayudar a enfocarnos específicamente en generar ROAS donde el retorno se base en la ganancia, en lugar del tamaño de la compra.
- Si un anunciante se preocupa por el ROAS basado en el valor de eventos fuera de una compra [expandiéndose globalmente]: No todos los anunciantes ven el retorno de la inversión publicitaria estrictamente a través del tamaño de la compra o la ganancia. Algunos calculan el ROAS en función del valor asociado con un evento personalizado o un evento estándar no relacionado con una compra, como hacer que alguien realice su primera compra o que alguien se registre para una suscripción. Con esto en mente, estamos presentando formas de optimizar el ROAS con valores de eventos no relacionados con compras y lo estamos expandiendo globalmente. Los anunciantes ahora pueden usar el objetivo de rendimiento «maximizar el valor de las conversiones» en cualquier evento que deseen, ayudándoles a lograr el ROAS más alto posible.
La marca de belleza Laura Geller tenía como objetivo mejorar su ROAS en campañas centradas en adquirir nuevos clientes. Utilizaron la Optimización de Valor junto con un evento personalizado de «primer comprador» para instruir eficazmente a nuestro sistema de anuncios a priorizar la adquisición de nuevos clientes que generarían un alto ROAS, en lugar de centrarse únicamente en la adquisición de nuevos clientes. En comparación con sus campañas habituales centradas en nuevos compradores, lograron aumentar el ROAS en 46%.
Determinando cómo medir el éxito de la campaña a través de los canales
Los anunciantes a menudo tienen formas únicas de atribuir el ROI de un canal o plataforma de anuncios específicos. Para guiar a nuestro sistema de anuncios a entregar lo que más valoran, necesitamos entender cómo miden y ofrecer opciones para compartir esto con Meta.
- Si un anunciante mide el rendimiento de un canal por conversiones incrementales o ROAS incremental: Recientemente completamos el lanzamiento global de Atribución Incremental, que es el único producto en el mercado que optimiza e informa sobre las conversiones incrementales en tiempo real. Los anunciantes que probaron la atribución incremental vieron un aumento promedio del 46% en las conversiones incrementales en comparación con sus campañas habituales. Incluso si un anunciante nunca ha realizado una prueba de Lift por sí mismo, puede simplemente activar la configuración en el Administrador de Anuncios y automáticamente optimizaremos su campaña para generar más conversiones incrementales.
- Si un anunciante mide el rendimiento de un canal con una herramienta de atribución multitouch (MTA): Ahora ofrecemos la capacidad para que los anunciantes compartan información más granular sobre la atribución a nivel de clic con Meta (por ejemplo, si un clic individual finalmente fue acreditado con una conversión) a través de integraciones de Analytics con socios como Adobe Advertising, Northbeam, Rockerbox y Triple Whale. Esto permitirá a los anunciantes acceder a probar una nueva función de Atribución Personalizada durante el próximo año, donde los anunciantes podrán incorporar conocimientos de fuentes externas de medición en nuestra optimización y generar más resultados según lo medido en sus herramientas de análisis.
Llevamos las reglas de valor a más anunciantes
También estamos ampliando la disponibilidad de las Reglas de Valor, un producto que da a los anunciantes la opción de establecer reglas en el Administrador de Anuncios que asignen un mayor valor a ciertos tipos de clientes, dándoles, en última instancia, otra forma de orientar nuestro sistema de anuncios impulsado por IA hacia resultados de ROAS más altos.
Un anunciante que sabe que un grupo de edad determinado tiene más probabilidades de ser un comprador recurrente podría crear una regla que haga que ofrezca más por estos clientes, ya que sabe que probablemente tendrán un mayor valor de por vida y, en última instancia, ayudarán a su resultado final. En esta situación, los anunciantes están comunicando directamente información adicional del negocio a Meta para especificar cómo diferentes dimensiones generan valor para su negocio.
Ben Schreiber, CMO de Latico Leathers, utilizó Reglas de Valor y dijo: “Las reglas de valor han sido un cambio radical para nosotros. Nos enfocamos en el segmento demográfico de mujeres de 45 a 54 años, aumentando las pujas para este grupo en un 75 %. Esto nos permitió poner más atención en una audiencia que sabemos que, por lo general, tiene un valor de compra más alto, al mismo tiempo que manteníamos una segmentación amplia que nos ayudó a generar ventas adicionales y descubrir nuevas audiencias potenciales.
En resumen, nuestro objetivo es que este conjunto de productos, desde la Optimización de Valor hasta las Reglas de Valor, brinde a los anunciantes nuevas formas de decirnos qué quieren lograr, para que, en última instancia, podamos ayudar a impulsar su estrategia comercial en Meta.