Por Alex Hardiman, Líder de Productos de Noticias, y Sameera Salari, Gerente de Producto
Los medios están cada vez más enfocados en impulsar sus negocios a través de suscripciones. Hoy nos gustaría compartir información sobre las herramientas que hemos creado para ayudar a las empresas editoriales a desarrollar su base de suscriptores.
Durante las próximas semanas comenzaremos a trabajar con una serie de grupos editoriales de América Latina para integrar sus modelos de suscripción con los Instant Articles, incluido O Globo, en Brasil. Los Instant Articles potencian el tráfico de referencia de los medios a nivel regional y ahora estamos analizando cómo pueden contribuir a incrementar el volumen de suscripciones.
Suscripciones a Instant Articles
Hemos estado trabajando con editores de Estados Unidos y Europa para probar el uso de modelos de suscripción a Instant Articles con el objetivo de mejorar la captación de abonados a través de Facebook. Las transacciones se realizan directamente en los sitios web de las editoriales, que conservan el control total de su relación con los lectores, incluyendo la administración de los datos, los pagos y los precios.
Los resultados hasta ahora son prometedores: en mayo, las personas que vieron Instant Articles en el grupo de prueba experimentaron un 17% más de probabilidad de suscribirse a las publicaciones directamente desde Facebook que quienes los vieron a través de enlaces estándar de internet. La prueba entregó resultados positivos para la mayoría de las firmas editoriales y estamos trabajando para mejorar los de aquellos grupos que no tuvieron un aumento significativo.
The Washington Post es otro de los grupos editoriales que están probando la venta de suscripciones a través de Instant Articles. Y los resultados iniciales son alentadores.
«Al igual que para muchos otros grupos editoriales, las suscripciones son una prioridad estratégica para nuestro negocio, por lo que la capacidad de ofrecer a los lectores una forma adicional de suscribirse es muy importante», dijo Beth Diaz, vicepresidente de Desarrollo de Audiencia del Washington Post. «Estamos satisfechos con los resultados de la prueba hasta el momento y entusiasmados en continuar colaborando con Facebook».
El Tribune Interactive está probando Instant Articles y la nueva herramienta para suscripciones en el Baltimore Sun, Los Angeles Times y el San Diego Union-Tribune desde noviembre.
«En el Tribune Interactive estamos muy contentos de participar de la prueba de suscripción de Instant Articles de Facebook. Está muy alineada con nuestras acciones para incrementar las suscripciones digitales y ofrecer a los lectores experiencias innovadoras. Desde que empezamos nuestra alianza con Facebook para desarrollar el nuevo paywall, hasta el aumento de suscripciones que estamos viendo en la actualidad, la colaboración ha probado ser exitosa. De hecho, entre los lectores que nos visitan a través de Facebook en el mercado de pruebas de Baltimore, nuestra tasa de conversión de suscripción aumentó más del 50% con la iniciativa. Esperamos continuar colaborando en la evolución del producto», dijo Mark Campbell, Vicepresidente de Marketing Digital.
La Repubblica utiliza Instant Articles para promocionar su oferta de suscripción premium, Rep, desde noviembre.
«Durante la fase alfa de la prueba conseguimos duplicar la tasa de conversión de un Instant Article en comparación con un artículo normal en Facebook. Este es solo el comienzo: el próximo objetivo es identificar la propensión de los usuarios a suscribirse dentro del tráfico orgánico de Facebook y usar eso como una señal para promover considerablemente el crecimiento de nuestra base de suscriptores», dijo Massimo Russo, director general de Digital en el Gruppo Gedi, que opera La Repubblica.
Hearst Newspapers ha participado en la prueba con dos de sus publicaciones: San Francisco Chronicle y Houston Chronicle.
«La prueba alfa de Instant Articles ha sido un buen comienzo al dar a los lectores de Facebook la posibilidad de participar y suscribirse a las noticias locales que más les importan», dijo Esfand Pourmand, vicepresidente de Ingresos del grupo Hearst Newspapers. «Durante la fase alfa, tanto el San Francisco Chronicle como el Houston Chronicle obtuvieron resultados similares de una fuerte conversión a través de los Instant Articles, en comparación con otras fuentes de referencia. Esperamos seguir colaborando con Facebook con el objetivo de seguir mejorando la experiencia de nuestros lectores y forjar relaciones duraderas con nuestros lectores en Facebook «.
Los próximos pasos para activar las suscripciones a Instant Articles
Estos primeros resultados son alentadores y seguimos invirtiendo en productos de noticias para mejorar la monetización de los medios. Basados en los comentarios de los editores, hemos probado varias actualizaciones del producto inicial, que incluyen:
- Herramientas para permitir a los editores definir en qué momento el lector se encuentra con el paywall (por ejemplo, la cantidad de artículos por mes o cuáles están abiertos al público o bloqueados). A los grupos editoriales con modelos de medición, les proporcionaremos un medidor mensual flexible sin restricciones, y con el tiempo, agregaremos opciones semanales y diarias.
- Esquemas para dar apoyo a las ofertas de fechas especiales (como las que se realizan en días festivos) en los paywalls de Instant Articles y a las posibles ventas antes de llegar al límite fijado en el paywall (pre-paywall).
- Un modelo de propensión que predice qué tan probable puede ser que alguien se suscriba a un determinado grupo editorial. Estamos experimentando distintas formas para poner esto en práctica, mostrando ventas adicionales a las personas que sean más propensas a suscribirse.
Inversiones en suscripciones más allá de los Instant Articles
Más allá de estos esfuerzos, estamos explorando otras maneras para ayudar a las editoriales a expandir su negocio de suscripciones digitales dentro y fuera de Facebook.
Por ejemplo, estamos experimentando con un botón, insertado en la Página de Facebook de los medios, que permite promocionar sus ofertas de suscripciones. Esperamos ampliar esta capacidad en los próximos meses.
También estamos trabajando con las editoriales para comprender mejor cómo Facebook Analytics puede ayudarlas a comprender sus audiencias en multiplataformas y los caminos para las conversiones. Las herramientas como Journeys ayudan a identificar las interacciones de las personas con los medios a través de múltiples canales antes de concretar una conversión, mientras que Segments ayuda a conocer más a las personas que se suscriben. Conoce más sobre Journeys aquí.
Finalmente, la semana pasada completamos nuestro piloto del Acelerador de Suscripciones a Noticias Locales, un programa de tres meses enfocado en ayudar a los periódicos metropolitanos en los Estados Unidos a potenciar su negocio de suscripciones digitales. Los medios que participaron reconocieron el valor del acelerador y ahora estamos evaluando cuál es la mejor manera para transferir la fuerza del Acelerador de Suscripciones a Noticias Locales a más grupos editoriales de todo el mundo.
Estamos comprometidos a fomentar una industria de noticias sustentable, desde la distribución a la monetización, a través del marketing, de las herramientas de suscripción y de mejores análisis. Continuaremos trabajando para apoyar al periodismo de calidad en el que se basa nuestra sociedad.