El pionero del marketing John Wanamaker dijo una vez, “la mitad del dinero que gasto en publicidad es dinero perdido. El problema es que no sé qué mitad es.” A pesar de las promesas de las últimas dos décadas, el entorno digital todavía afronta el mismo problema.
A través de la plataforma de marketing Atlas -y las personas en las que está basada y le dan valor- hemos sido capaces de identificar y medir de dónde vienen las mayores pérdidas, que son en los formatos: exchanges y banners.
Nos dimos cuenta de esto al probar una plataforma de compra en Atlas el año pasado. Durante esa prueba, conectamos con varios de los exchanges habituales y realizamos compras en diferentes formatos. Sacamos dos conclusiones principales:
- Fuimos capaces de hacer llegar anuncios a personas reales con una precisión sin precedentes, pero nos encontramos con muchos malos anuncios y con fraudes (por ejemplo bots). Aunque afortunadamente pudimos descartar a los malos actores y comprar únicamente anuncios de calidad, nos sorprendió el gran volumen de inventario de anuncios sin valor.
- Sólo dos formatos de anuncios proporcionaron valor significativo: nativo y video.
Basándonos en estos descubrimientos, empezamos a profundizar en los anuncios que vinieron a través de LiveRail. Y cuando vimos que ocurría lo mismo, inmediatamente cortamos los anuncios de baja calidad. De hecho, borramos más del 75% del volumen proveniente de nuestro Exchange, descartando a los editores que circulaban un mal inventario en LiveRail. Sabíamos que conscientemente no podíamos vender lo que Atlas y nuestra medición basada en las personas nos indicaban que no tenía valor. Desgraciadamente, esos anuncios seguramente fueron colocados en otro exchange de baja calidad, donde muy probablemente todos fueron comprados.
Este esclarecedor experimento nos dejó con una decisión que tomar: ¿Sacrificamos la calidad (que es lo prevalente en la industria) o nos enfocamos únicamente en construir un producto, en nuestra misión de ayudar a los anunciantes a ofrecer y medir auténtico valor de negocio? Elegimos la segunda opción. El valor es la opción más óptima y más a largo plazo.
Esa decisión nos permitió mirar aún más de cerca de dónde vienen los verdaderos valores de negocio. Además de proceder de los formatos nativo y vídeo, descubrimos que un porcentaje creciente provenía de móvil. El gasto en publicidad digital en Estados Unidos apunta lo mismo.
De todos modos, a la hora de ofrecer y medir sus campañas, muchos anunciantes todavía eligen herramientas que priorizan el ordenador y que no están construidas para un mundo de dispositivos múltiples, lo que les lleva a realizar gastos en vano.
Con Atlas, que está construida para ofrecer anuncios y medición en todo tipo de dispositivos, podemos ayudar a que los anunciantes vean dónde están desaprovechando sus gastos (“Desaprovechamiento Wanamaker”). Y hoy anunciamos varias actualizaciones de producto, para ayudarles en ese propósito.
Nuevas herramientas para aportar valor
Como todo minorista sabe, la mayoría de las compras todavía tienen lugar en las tiendas físicas. Sin un entendimiento claro de cómo los anuncios digitales dirigen ventas a las tiendas físicas, los anunciantes han tenido problemas para entender realmente las oportunidades de crecimiento que ofrece el medio digital.
Por eso, hemos desarrollado Offline Actions (Acciones Offline), una herramienta de medición que une las ventas en tienda física con el gasto publicitario online y se asegura de que las inversiones digitales reciban el crédito que merecen. Ahora, los anunciantes que miden sus anuncios con Atlas pueden subir los datos de su punto de venta (TPV) y comprender en cuestión de minutos si sus anuncios online están influyendo en las compras físicas.
“Estamos contentos de ver conversiones aunadas en Atlas mediante Offline Actions. Somos capaces de ver las conexiones entre lo que está sucediendo online y nuestras tiendas, y hay una correlación clara entre los anuncios digitales y la conversión en tienda.” – Matthew Ebbert, Manager de CRM y Analísticas en The Land of Nod.
También estamos trabajando con los anunciantes en su Path to Conversion (Ruta de conversión) mediante informes en el dispositivo, para proporcionar información acerca de los modos en los que las personas reales -no las cookies- ven los anuncios a través de múltiples dispositivos antes de efectuarse una conversión. Otras soluciones de rutas de conversión confían en informes basados en cookies, pero Atlas se basa en personas reales, lo que permite a los anunciantes ver la verdadera ruta desde el ordenador, la tableta y el móvil previo a la conversión online. Path to Conversion, está ya disponible para todos los clientes.
También presentamos Video Ad Serving, que hace que sea más sencillo contar historias de marca frescas, para gente real, y medir su valor a través de todos los dispositivos desde la plataforma de Atlas. El rápido crecimiento del vídeo digital, combinado con los hábitos de consumo a través de diferentes dispositivos en evolución, lo convierte en uno de los formatos con más valor en el conjunto de herramientas de un anunciante. Video Ad Serving estará disponible a nivel global a finales de marzo.
Recientes historias de éxito de grandes clientes representan cómo los datos obtenidos cruzando todas las plataformas, ayudan a los anunciantes a entender mejor el verdadero valor de negocio de sus medios:
KLM: Demostrando el Verdadero Valor del Móvil
- La aerolínea europea desveló un 24% más de conversiones utilizando la medición basada en las personas de Atlas en vez de utilizar únicamente las cookies;
- Mientras que únicamente un 5% de las conversiones de la campaña sucedieron en móvil (similar a la mayoría de vendedores), Atlas descubrió que al menos un anuncio móvil estuvo presente en el 25% de todas las rutas de compra digitales;
- Puedes leer la historia de éxito completa aquí
MINI: Entendiendo las compras a través de diferentes dispositivos por primera vez
- El fabricante de coches y su agencia digital Australiana MobeSeek usaron Atlas para medir la efectividad del anuncio a través de diferentes dispositivos;
- Atlas descubrió que el 30% de todas las rutas de conversión comenzaron en ordenadores pero realizaron la conversión final en el móvil, una información que una medición basada en cookies hubiese pasado por alto;
- Puedes leer la historia de éxito completa aquí
Banque Populaire: Midiendo el rendimiento a través de distintos soportes
- El segundo mayor banco de Francia y su agencia de medios ZenithOptimedia utilizaron Atlas para medir varias campañas simultáneamente a través de dispositivos y editores;
- Mientras las impresiones apuntaban a ordenadores por encima de móvil (58% frente a 42%), la medición basada en las personas de Atlas atribuyó un 75% de conversiones a través de diferentes dispositivos, a gente que había visto por última vez el anuncio en el móvil.
- Atlas encontró que las compras de espacio en medios para estas campañas acertó sólo un 48% en el objetivo. Como resultado, Banque Populaire y ZenithOptimedia planearon ajustes en su inversión en soportes.
- Puedes leer la historia de éxito completa aquí
Creemos que los anuncios de hoy son un paso adelante: sabemos que aún hay que progresar más para ayudar a los anunciantes a obtener mejor valor posible del medio digital. Estamos comprometidos a ayudarles a alcanzar sus objetivos de negocio, así como proporcionar anuncios más relevantes y efectivos a las personas.