{"id":9717,"date":"2018-09-06T08:47:35","date_gmt":"2018-09-06T07:47:35","guid":{"rendered":"http:\/\/de.newsroom.fb.com\/?p=9717"},"modified":"2018-09-06T08:47:35","modified_gmt":"2018-09-06T07:47:35","slug":"neue-gfk-wirkungsstudie-belegt-die-wirksamkeit-mobiler-videowerbung","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/about.fb.com\/de\/news\/2018\/09\/neue-gfk-wirkungsstudie-belegt-die-wirksamkeit-mobiler-videowerbung\/","title":{"rendered":"Neue GfK-Wirkungsstudie belegt die Wirksamkeit mobiler Videowerbung"},"content":{"rendered":"

Das Mediennutzungsverhalten befindet sich im Wandel. Mobile gewinnt zunehmend an Bedeutung. Deswegen ist es auch f\u00fcr Werbetreibende nahezu unerl\u00e4sslich, den mobilen Kanal als integralen Bestandteil ihrer Business- und Markenkommunikation zu begreifen und ihn entsprechend in ihrem Mediaplan zu bedenken. Dabei kommt Videoformaten eine besonders wichtige Rolle zu. Bereits jetzt werden 60% aller Online-Videos auf mobilen Endger\u00e4ten angesehen, Tendenz steigend.
\nDie zunehmende Bedeutung mobiler (Video-)Werbung spiegelt sich auch in den Entwicklungen der Werbebudgets wieder. 42% der Gesamtausgaben f\u00fcr Display Advertising entfallen in Europa mittlerweile auf Mobile. Gleichzeitig stiegen die Ausgaben f\u00fcr Videowerbung innerhalb eines Jahres von 2016 auf 2017 um knapp 35% an. Damit wuchs dieser Bereich viermal st\u00e4rker als der restliche Displaymarkt und macht mittlerweile 27,3% von diesem aus.<\/p>\n

Nicht verwunderlich also, dass auch die folgenden drei Fragen immer h\u00e4ufiger gestellt werden: Wie wirksam ist der mobile Kanal, im speziellen Facebook Video Ads? Gibt es crossmediale Synergien zwischen Mobile und TV? Und wie sollten Videos f\u00fcr den mobilen Kanal optimaler Weise gestaltet werden?<\/p>\n

Die Video-Impact-Studie<\/b><\/h4>\n

Um die Wirkung von Bewegtbildwerbung n\u00e4her zu untersuchen, haben wir in Zusammenarbeit mit den Marktforschern der GfK und gro\u00dfen FMCG-Marken in Deutschland eine neue Video-Wirkungsstudie initiiert. Ihre Zielsetzung ist die Bewertung der Effizienz und Effektivit\u00e4t von Videokampagnen auf unseren Plattformen (Facebook und Instagram) sowie die Beleuchtung m\u00f6glicher Cross-Channel-Effekte zwischen TV und Mobile.<\/p>\n

F\u00fcr die Analyse haben wir zehn reine Video-Kampagnen aus verschiedenen FMCG-Kategorien, die messbare Umsatzauswirkungen im GfK-GXL-Panel generieren konnten, im Fernsehen sowie auf unseren mobilen Plattformen hinsichtlich ihrer Werbewirkung betrachtet.<\/p>\n

Das Studiendesign<\/h4>\n

Die untersuchten Kampagnen liefen mit unterschiedlichen Laufzeiten im Zeitraum von September 2017 bis April 2018, und erreichten zwischen 4,2 bis 14,9 Millionen Nutzer.
\nF\u00fcr alle zehn Kampagnen wurden individuelle Effektivit\u00e4tsmodelle berechnet, die auf logistischen Regressionen basieren. Die Ergebnisse wurden im n\u00e4chsten Schritt aggregiert, um zus\u00e4tzliche Details wie den Einfluss crossmedialer und monomedialer Kontakte zu bewerten. Um eine bessere Vergleichbarkeit zu gew\u00e4hrleisten, wurde der crossmediale Einfluss anhand von acht Kampagnen ausgewertet, die gleichzeitig auf Facebook und im Fernsehen liefen.
\nUm das Zusammenspiel der Kan\u00e4le bestm\u00f6glich bewerten und vergleichen zu k\u00f6nnen wiederum, wurden bestehende TV-Spots durch vergleichsweise simple Anpassungen f\u00fcr den mobilen Kanal optimiert.<\/p>\n

Das Studien-Design der GfK ist offen und zuk\u00fcnftig werden viele weitere Kampagnen der Analyse unterzogen, um die gewonnenen Learnings und Erkenntnisse zu vertiefen.<\/p>\n

Die zentralen Ergebnisse<\/b><\/h4>\n
    \n
  1. Facebook Video Ads erzielen starke Umsatzsteigerungen<\/b>
    \nDie Analyse beweist die Effektivit\u00e4t mobiler Videokreationen: Bei acht der untersuchten zehn Kampagnen konnte eine signifikante Steigerung der Verk\u00e4ufe nach dem Kontakt mit unseren Videoanzeigen nachgewiesen werden. Die Kaufwahrscheinlichkeit stieg f\u00fcr das jeweils beworbene Produkt um durchschnittlich +13% an. Dieser Einfluss war mit durchschnittlich +34% bei Erstk\u00e4ufern sogar noch h\u00f6her.<\/li>\n
  2. Crossmediale Kontakte zwischen Mobile und TV befeuern den Abverkauf<\/b>
    \nKombinierte Kampagnen zwischen TV und Mobile erzielten die besten Ergebnisse: Bei Personen, die \u00fcber beide Kan\u00e4le hinweg erreicht wurden statt nur \u00fcber TV, stieg die Kaufwahrscheinlichkeit um mehr als das Doppelte an (+117%) – unabh\u00e4ngig davon, auf welchem Kanal der Werbekontakt zuerst stattfand.<\/li>\n
  3. Mobile Videowerbung ist hocheffizient<\/b>
    \nMittels mobiler Bewegtbildwerbung konnte die Reichweite der Video-Kampagnen enorm gesteigert werden. Durchschnittlich ein Drittel aller Facebook Video Ads wurde von Personen gesehen, die mit Fernsehwerbung nicht erreichbar waren. Zus\u00e4tzlich generierten die mobilen Videoanzeigen einen positiven Langzeit-Return-on-Investment.<\/li>\n
  4. Die Betrachtungsdauer korreliert nicht mit der Kaufwahrscheinlichkeit<\/b>
    \nIm Video-Vergleich zwischen TV und anderen Medienkan\u00e4len sind Viewtimes nach wie vor ein viel diskutierter Faktor. Die Analyse zeigt jedoch erneut, dass die Viewtime als Media-Metrik nur wenig \u00fcber die Wirkung eines Videos aussagt. Tats\u00e4chlich sorgen l\u00e4ngere Betrachtungszeiten in manchen F\u00e4llen f\u00fcr einen h\u00f6heren Sales Lift. Aber die Video-Impact-Studie zeigt: auch k\u00fcrzere Betrachtungszeiten haben es in sich. Sie entfalten eine teils identische, teils sogar h\u00f6here Schlagkraft. In der Analyse konnte insgesamt keinerlei Korrelation zwischen der Betrachtungsdauer von Videos und der Steigerung der Kaufwahrscheinlichkeit nachgewiesen werden.<\/li>\n
  5. Fernsehspots k\u00f6nnen unkompliziert f\u00fcr den mobilen Kanal optimiert werden<\/b>
    \nAlle im Rahmen der Analyse erfassten Kampagnen wurden durch einfache Ma\u00dfnahmen f\u00fcr den Mobilen Feed optimiert. Beispielsweise wurden die Kreationen daf\u00fcr im Schnitt bearbeitet und f\u00fcr die vertikale Nutzung umkonfektioniert; Die Kernbotschaften wurden dadurch schnell und aufmerksamkeitsstark innerhalb der ersten Sekunden kommuniziert und waren auch ohne Ton verst\u00e4ndlich. Die Anpassungen haben sich gelohnt. Auch die Werbeerinnerung stieg durchschnittlich um +13% bei Personen, die Kontakt mit einem der mobilen Videos hatten.<\/li>\n<\/ol>\n

    Fazit: Mobile ist ein essenzieller Faktor f\u00fcr den Erfolg einer Bewegtbildkampagne<\/b><\/h4>\n

    Die Video-Impact-Studie zeigt ganz klar: Mobile Videowerbung funktioniert. Genauer gesagt sind sowohl Mobile als auch TV gro\u00dfartige Kan\u00e4le f\u00fcr Bewegtbildwerbung – und sie k\u00f6nnen sich hervorragend gewinnbringend erg\u00e4nzen. Die besten Ergebnisse konnten durch eine Kombination von Facebook Video Ads und TV-Spots erzielt werden.
    \nF\u00fcr Werbetreibende bedeutet das: Mobile Videowerbung ist als integraler Bestandteil einer reichweitenstarken und schlagkr\u00e4ftigen Videokampagne kaum noch wegzudenken: Marken und H\u00e4ndler, die bislang in der Bewegtbildkommunikation auf TV gesetzt haben, sollten crossmedial planen und ihre Ma\u00dfnahmen auf dem mobilen Kanal verl\u00e4ngern, um Reichweite und Abverk\u00e4ufe optimal zu steigern. Dabei ist es ungemein wichtig, aber auch eine echte Herausforderung, das jeweils richtige Zusammenspiel von Mobile und TV zu finden, um die Wirkung und Effizienz der Kampagne zu maximieren.<\/p>\n

    Die GfK-Wirkungsstudie wird uns hier zuk\u00fcnftig noch weitere wertvolle Anhaltspunkte liefern.<\/p>\n

    \"\"<\/p>\n

    Dieser One-Pager kann hier heruntergeladen werden:\u00a0Download<\/a><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"Das Mediennutzungsverhalten befindet sich im Wandel. Mobile gewinnt zunehmend an Bedeutung. Deswegen ist es auch f\u00fcr Werbetreibende nahezu unerl\u00e4sslich, den mobilen Kanal als integralen Bestandteil ihrer Business- und Markenkommunikation zu begreifen und ihn entsprechend in ihrem Mediaplan zu bedenken. Dabei kommt Videoformaten eine besonders wichtige Rolle zu. Bereits jetzt werden 60% aller Online-Videos auf mobilen Endger\u00e4ten angesehen, Tendenz steigend. Die zunehmende Bedeutung mobiler (Video-)Werbung spiegelt sich auch in den Entwicklungen der Werbebudgets wieder. 42% der Gesamtausgaben f\u00fcr Display Advertising entfallen in Europa mittlerweile auf Mobile. Gleichzeitig stiegen die Ausgaben f\u00fcr Videowerbung innerhalb eines Jahres von 2016 auf 2017 um knapp 35% an. Damit wuchs dieser Bereich viermal st\u00e4rker als der restliche Displaymarkt und macht mittlerweile 27,3% von diesem aus. Nicht verwunderlich also, dass auch die folgenden drei Fragen immer h\u00e4ufiger gestellt werden: Wie wirksam ist der mobile Kanal, im speziellen Facebook Video Ads? Gibt es crossmediale Synergien zwischen Mobile und TV? Und wie sollten Videos f\u00fcr den mobilen Kanal optimaler Weise gestaltet werden? Die Video-Impact-Studie Um die Wirkung von Bewegtbildwerbung n\u00e4her zu untersuchen, haben wir in Zusammenarbeit mit den Marktforschern der GfK und gro\u00dfen FMCG-Marken in Deutschland eine neue Video-Wirkungsstudie initiiert. Ihre Zielsetzung ist die Bewertung der Effizienz und Effektivit\u00e4t von Videokampagnen auf unseren Plattformen (Facebook und Instagram) sowie die Beleuchtung m\u00f6glicher Cross-Channel-Effekte zwischen TV und Mobile. F\u00fcr die Analyse haben wir zehn reine Video-Kampagnen aus verschiedenen FMCG-Kategorien, die messbare Umsatzauswirkungen im GfK-GXL-Panel generieren konnten, im Fernsehen sowie auf unseren mobilen Plattformen hinsichtlich ihrer Werbewirkung betrachtet. Das Studiendesign Die untersuchten Kampagnen liefen mit unterschiedlichen Laufzeiten im Zeitraum von September 2017 bis April 2018, und erreichten zwischen 4,2 bis 14,9 Millionen Nutzer. F\u00fcr alle zehn Kampagnen wurden individuelle Effektivit\u00e4tsmodelle berechnet, die auf logistischen Regressionen basieren. Die Ergebnisse wurden im n\u00e4chsten Schritt aggregiert, um zus\u00e4tzliche Details wie den Einfluss crossmedialer und monomedialer Kontakte zu bewerten. Um eine bessere Vergleichbarkeit zu gew\u00e4hrleisten, wurde der crossmediale Einfluss anhand von acht Kampagnen ausgewertet, die gleichzeitig auf Facebook und im Fernsehen liefen. Um das Zusammenspiel der Kan\u00e4le bestm\u00f6glich bewerten und vergleichen zu k\u00f6nnen wiederum, wurden bestehende TV-Spots durch vergleichsweise simple Anpassungen f\u00fcr den mobilen Kanal optimiert. Das Studien-Design der GfK ist offen und zuk\u00fcnftig werden viele weitere Kampagnen der Analyse unterzogen, um die gewonnenen Learnings und Erkenntnisse zu vertiefen. Die zentralen Ergebnisse Facebook Video Ads erzielen starke Umsatzsteigerungen Die Analyse beweist die Effektivit\u00e4t mobiler Videokreationen: Bei acht der untersuchten zehn Kampagnen konnte eine signifikante Steigerung der Verk\u00e4ufe nach dem Kontakt mit unseren Videoanzeigen nachgewiesen werden. Die Kaufwahrscheinlichkeit stieg f\u00fcr das jeweils beworbene Produkt um durchschnittlich +13% an. Dieser Einfluss war mit durchschnittlich +34% bei Erstk\u00e4ufern sogar noch h\u00f6her. Crossmediale Kontakte zwischen Mobile und TV befeuern den Abverkauf Kombinierte Kampagnen zwischen TV und Mobile erzielten die besten Ergebnisse: Bei Personen, die \u00fcber beide Kan\u00e4le hinweg erreicht wurden statt nur \u00fcber TV, stieg die Kaufwahrscheinlichkeit um mehr als das Doppelte an (+117%) – unabh\u00e4ngig davon, auf welchem Kanal der Werbekontakt zuerst stattfand. Mobile Videowerbung ist hocheffizient Mittels mobiler Bewegtbildwerbung konnte die Reichweite der Video-Kampagnen enorm gesteigert werden. Durchschnittlich ein Drittel aller Facebook Video Ads wurde von Personen gesehen, die mit Fernsehwerbung nicht erreichbar waren. Zus\u00e4tzlich generierten die mobilen Videoanzeigen einen positiven Langzeit-Return-on-Investment. Die Betrachtungsdauer korreliert nicht mit der Kaufwahrscheinlichkeit Im Video-Vergleich zwischen TV und anderen Medienkan\u00e4len sind Viewtimes nach wie vor ein viel diskutierter Faktor. Die Analyse zeigt jedoch erneut, dass die Viewtime als Media-Metrik nur wenig \u00fcber die Wirkung eines Videos aussagt. Tats\u00e4chlich sorgen l\u00e4ngere Betrachtungszeiten in manchen F\u00e4llen f\u00fcr einen h\u00f6heren Sales Lift. Aber die Video-Impact-Studie zeigt: auch k\u00fcrzere Betrachtungszeiten haben es in sich. Sie entfalten eine teils identische, teils sogar h\u00f6here Schlagkraft. In der Analyse konnte insgesamt keinerlei Korrelation zwischen der Betrachtungsdauer von Videos und der Steigerung der Kaufwahrscheinlichkeit nachgewiesen werden. Fernsehspots k\u00f6nnen unkompliziert f\u00fcr den mobilen Kanal optimiert werden Alle im Rahmen der Analyse erfassten Kampagnen wurden durch einfache Ma\u00dfnahmen f\u00fcr den Mobilen Feed optimiert. Beispielsweise wurden die Kreationen daf\u00fcr im Schnitt bearbeitet und f\u00fcr die vertikale Nutzung umkonfektioniert; Die Kernbotschaften wurden dadurch schnell und aufmerksamkeitsstark innerhalb der ersten Sekunden kommuniziert und waren auch ohne Ton verst\u00e4ndlich. Die Anpassungen haben sich gelohnt. Auch die Werbeerinnerung stieg durchschnittlich um +13% bei Personen, die Kontakt mit einem der mobilen Videos hatten. Fazit: Mobile ist ein essenzieller Faktor f\u00fcr den Erfolg einer Bewegtbildkampagne Die Video-Impact-Studie zeigt ganz klar: Mobile Videowerbung funktioniert. Genauer gesagt sind sowohl Mobile als auch TV gro\u00dfartige Kan\u00e4le f\u00fcr Bewegtbildwerbung – und sie k\u00f6nnen sich hervorragend gewinnbringend erg\u00e4nzen. Die besten Ergebnisse konnten durch eine Kombination von Facebook Video Ads und TV-Spots erzielt werden. F\u00fcr Werbetreibende bedeutet das: Mobile Videowerbung ist als integraler Bestandteil einer reichweitenstarken und schlagkr\u00e4ftigen Videokampagne kaum noch wegzudenken: Marken und H\u00e4ndler, die bislang in der Bewegtbildkommunikation auf TV gesetzt haben, sollten crossmedial planen und ihre Ma\u00dfnahmen auf dem mobilen Kanal verl\u00e4ngern, um Reichweite und Abverk\u00e4ufe optimal zu steigern. Dabei ist es ungemein wichtig, aber auch eine echte Herausforderung, das jeweils richtige Zusammenspiel von Mobile und TV zu finden, um die Wirkung und Effizienz der Kampagne zu maximieren. Die GfK-Wirkungsstudie wird uns hier zuk\u00fcnftig noch weitere wertvolle Anhaltspunkte liefern. 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Nicht verwunderlich also, dass auch die folgenden drei Fragen immer h\u00e4ufiger gestellt werden: Wie wirksam ist der mobile Kanal, im speziellen Facebook Video Ads? Gibt es crossmediale Synergien zwischen Mobile und TV? Und wie sollten Videos f\u00fcr den mobilen Kanal optimaler Weise gestaltet werden? Die Video-Impact-Studie Um die Wirkung von Bewegtbildwerbung n\u00e4her zu untersuchen, haben wir in Zusammenarbeit mit den Marktforschern der GfK und gro\u00dfen FMCG-Marken in Deutschland eine neue Video-Wirkungsstudie initiiert. Ihre Zielsetzung ist die Bewertung der Effizienz und Effektivit\u00e4t von Videokampagnen auf unseren Plattformen (Facebook und Instagram) sowie die Beleuchtung m\u00f6glicher Cross-Channel-Effekte zwischen TV und Mobile. F\u00fcr die Analyse haben wir zehn reine Video-Kampagnen aus verschiedenen FMCG-Kategorien, die messbare Umsatzauswirkungen im GfK-GXL-Panel generieren konnten, im Fernsehen sowie auf unseren mobilen Plattformen hinsichtlich ihrer Werbewirkung betrachtet. Das Studiendesign Die untersuchten Kampagnen liefen mit unterschiedlichen Laufzeiten im Zeitraum von September 2017 bis April 2018, und erreichten zwischen 4,2 bis 14,9 Millionen Nutzer. F\u00fcr alle zehn Kampagnen wurden individuelle Effektivit\u00e4tsmodelle berechnet, die auf logistischen Regressionen basieren. Die Ergebnisse wurden im n\u00e4chsten Schritt aggregiert, um zus\u00e4tzliche Details wie den Einfluss crossmedialer und monomedialer Kontakte zu bewerten. Um eine bessere Vergleichbarkeit zu gew\u00e4hrleisten, wurde der crossmediale Einfluss anhand von acht Kampagnen ausgewertet, die gleichzeitig auf Facebook und im Fernsehen liefen. Um das Zusammenspiel der Kan\u00e4le bestm\u00f6glich bewerten und vergleichen zu k\u00f6nnen wiederum, wurden bestehende TV-Spots durch vergleichsweise simple Anpassungen f\u00fcr den mobilen Kanal optimiert. Das Studien-Design der GfK ist offen und zuk\u00fcnftig werden viele weitere Kampagnen der Analyse unterzogen, um die gewonnenen Learnings und Erkenntnisse zu vertiefen. Die zentralen Ergebnisse Facebook Video Ads erzielen starke Umsatzsteigerungen Die Analyse beweist die Effektivit\u00e4t mobiler Videokreationen: Bei acht der untersuchten zehn Kampagnen konnte eine signifikante Steigerung der Verk\u00e4ufe nach dem Kontakt mit unseren Videoanzeigen nachgewiesen werden. Die Kaufwahrscheinlichkeit stieg f\u00fcr das jeweils beworbene Produkt um durchschnittlich +13% an. Dieser Einfluss war mit durchschnittlich +34% bei Erstk\u00e4ufern sogar noch h\u00f6her. Crossmediale Kontakte zwischen Mobile und TV befeuern den Abverkauf Kombinierte Kampagnen zwischen TV und Mobile erzielten die besten Ergebnisse: Bei Personen, die \u00fcber beide Kan\u00e4le hinweg erreicht wurden statt nur \u00fcber TV, stieg die Kaufwahrscheinlichkeit um mehr als das Doppelte an (+117%) – unabh\u00e4ngig davon, auf welchem Kanal der Werbekontakt zuerst stattfand. Mobile Videowerbung ist hocheffizient Mittels mobiler Bewegtbildwerbung konnte die Reichweite der Video-Kampagnen enorm gesteigert werden. Durchschnittlich ein Drittel aller Facebook Video Ads wurde von Personen gesehen, die mit Fernsehwerbung nicht erreichbar waren. Zus\u00e4tzlich generierten die mobilen Videoanzeigen einen positiven Langzeit-Return-on-Investment. Die Betrachtungsdauer korreliert nicht mit der Kaufwahrscheinlichkeit Im Video-Vergleich zwischen TV und anderen Medienkan\u00e4len sind Viewtimes nach wie vor ein viel diskutierter Faktor. Die Analyse zeigt jedoch erneut, dass die Viewtime als Media-Metrik nur wenig \u00fcber die Wirkung eines Videos aussagt. Tats\u00e4chlich sorgen l\u00e4ngere Betrachtungszeiten in manchen F\u00e4llen f\u00fcr einen h\u00f6heren Sales Lift. Aber die Video-Impact-Studie zeigt: auch k\u00fcrzere Betrachtungszeiten haben es in sich. Sie entfalten eine teils identische, teils sogar h\u00f6here Schlagkraft. In der Analyse konnte insgesamt keinerlei Korrelation zwischen der Betrachtungsdauer von Videos und der Steigerung der Kaufwahrscheinlichkeit nachgewiesen werden. Fernsehspots k\u00f6nnen unkompliziert f\u00fcr den mobilen Kanal optimiert werden Alle im Rahmen der Analyse erfassten Kampagnen wurden durch einfache Ma\u00dfnahmen f\u00fcr den Mobilen Feed optimiert. Beispielsweise wurden die Kreationen daf\u00fcr im Schnitt bearbeitet und f\u00fcr die vertikale Nutzung umkonfektioniert; Die Kernbotschaften wurden dadurch schnell und aufmerksamkeitsstark innerhalb der ersten Sekunden kommuniziert und waren auch ohne Ton verst\u00e4ndlich. Die Anpassungen haben sich gelohnt. Auch die Werbeerinnerung stieg durchschnittlich um +13% bei Personen, die Kontakt mit einem der mobilen Videos hatten. Fazit: Mobile ist ein essenzieller Faktor f\u00fcr den Erfolg einer Bewegtbildkampagne Die Video-Impact-Studie zeigt ganz klar: Mobile Videowerbung funktioniert. Genauer gesagt sind sowohl Mobile als auch TV gro\u00dfartige Kan\u00e4le f\u00fcr Bewegtbildwerbung – und sie k\u00f6nnen sich hervorragend gewinnbringend erg\u00e4nzen. Die besten Ergebnisse konnten durch eine Kombination von Facebook Video Ads und TV-Spots erzielt werden. F\u00fcr Werbetreibende bedeutet das: Mobile Videowerbung ist als integraler Bestandteil einer reichweitenstarken und schlagkr\u00e4ftigen Videokampagne kaum noch wegzudenken: Marken und H\u00e4ndler, die bislang in der Bewegtbildkommunikation auf TV gesetzt haben, sollten crossmedial planen und ihre Ma\u00dfnahmen auf dem mobilen Kanal verl\u00e4ngern, um Reichweite und Abverk\u00e4ufe optimal zu steigern. Dabei ist es ungemein wichtig, aber auch eine echte Herausforderung, das jeweils richtige Zusammenspiel von Mobile und TV zu finden, um die Wirkung und Effizienz der Kampagne zu maximieren. Die GfK-Wirkungsstudie wird uns hier zuk\u00fcnftig noch weitere wertvolle Anhaltspunkte liefern. 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Mobile gewinnt zunehmend an Bedeutung. Deswegen ist es auch f\u00fcr Werbetreibende nahezu unerl\u00e4sslich, den mobilen Kanal als integralen Bestandteil ihrer Business- und Markenkommunikation zu begreifen und ihn entsprechend in ihrem Mediaplan zu bedenken. Dabei kommt Videoformaten eine besonders wichtige Rolle zu. Bereits jetzt werden 60% aller Online-Videos auf mobilen Endger\u00e4ten angesehen, Tendenz steigend. Die zunehmende Bedeutung mobiler (Video-)Werbung spiegelt sich auch in den Entwicklungen der Werbebudgets wieder. 42% der Gesamtausgaben f\u00fcr Display Advertising entfallen in Europa mittlerweile auf Mobile. Gleichzeitig stiegen die Ausgaben f\u00fcr Videowerbung innerhalb eines Jahres von 2016 auf 2017 um knapp 35% an. Damit wuchs dieser Bereich viermal st\u00e4rker als der restliche Displaymarkt und macht mittlerweile 27,3% von diesem aus. Nicht verwunderlich also, dass auch die folgenden drei Fragen immer h\u00e4ufiger gestellt werden: Wie wirksam ist der mobile Kanal, im speziellen Facebook Video Ads? Gibt es crossmediale Synergien zwischen Mobile und TV? Und wie sollten Videos f\u00fcr den mobilen Kanal optimaler Weise gestaltet werden? Die Video-Impact-Studie Um die Wirkung von Bewegtbildwerbung n\u00e4her zu untersuchen, haben wir in Zusammenarbeit mit den Marktforschern der GfK und gro\u00dfen FMCG-Marken in Deutschland eine neue Video-Wirkungsstudie initiiert. Ihre Zielsetzung ist die Bewertung der Effizienz und Effektivit\u00e4t von Videokampagnen auf unseren Plattformen (Facebook und Instagram) sowie die Beleuchtung m\u00f6glicher Cross-Channel-Effekte zwischen TV und Mobile. F\u00fcr die Analyse haben wir zehn reine Video-Kampagnen aus verschiedenen FMCG-Kategorien, die messbare Umsatzauswirkungen im GfK-GXL-Panel generieren konnten, im Fernsehen sowie auf unseren mobilen Plattformen hinsichtlich ihrer Werbewirkung betrachtet. Das Studiendesign Die untersuchten Kampagnen liefen mit unterschiedlichen Laufzeiten im Zeitraum von September 2017 bis April 2018, und erreichten zwischen 4,2 bis 14,9 Millionen Nutzer. F\u00fcr alle zehn Kampagnen wurden individuelle Effektivit\u00e4tsmodelle berechnet, die auf logistischen Regressionen basieren. Die Ergebnisse wurden im n\u00e4chsten Schritt aggregiert, um zus\u00e4tzliche Details wie den Einfluss crossmedialer und monomedialer Kontakte zu bewerten. Um eine bessere Vergleichbarkeit zu gew\u00e4hrleisten, wurde der crossmediale Einfluss anhand von acht Kampagnen ausgewertet, die gleichzeitig auf Facebook und im Fernsehen liefen. Um das Zusammenspiel der Kan\u00e4le bestm\u00f6glich bewerten und vergleichen zu k\u00f6nnen wiederum, wurden bestehende TV-Spots durch vergleichsweise simple Anpassungen f\u00fcr den mobilen Kanal optimiert. Das Studien-Design der GfK ist offen und zuk\u00fcnftig werden viele weitere Kampagnen der Analyse unterzogen, um die gewonnenen Learnings und Erkenntnisse zu vertiefen. Die zentralen Ergebnisse Facebook Video Ads erzielen starke Umsatzsteigerungen Die Analyse beweist die Effektivit\u00e4t mobiler Videokreationen: Bei acht der untersuchten zehn Kampagnen konnte eine signifikante Steigerung der Verk\u00e4ufe nach dem Kontakt mit unseren Videoanzeigen nachgewiesen werden. Die Kaufwahrscheinlichkeit stieg f\u00fcr das jeweils beworbene Produkt um durchschnittlich +13% an. Dieser Einfluss war mit durchschnittlich +34% bei Erstk\u00e4ufern sogar noch h\u00f6her. Crossmediale Kontakte zwischen Mobile und TV befeuern den Abverkauf Kombinierte Kampagnen zwischen TV und Mobile erzielten die besten Ergebnisse: Bei Personen, die \u00fcber beide Kan\u00e4le hinweg erreicht wurden statt nur \u00fcber TV, stieg die Kaufwahrscheinlichkeit um mehr als das Doppelte an (+117%) – unabh\u00e4ngig davon, auf welchem Kanal der Werbekontakt zuerst stattfand. Mobile Videowerbung ist hocheffizient Mittels mobiler Bewegtbildwerbung konnte die Reichweite der Video-Kampagnen enorm gesteigert werden. Durchschnittlich ein Drittel aller Facebook Video Ads wurde von Personen gesehen, die mit Fernsehwerbung nicht erreichbar waren. Zus\u00e4tzlich generierten die mobilen Videoanzeigen einen positiven Langzeit-Return-on-Investment. Die Betrachtungsdauer korreliert nicht mit der Kaufwahrscheinlichkeit Im Video-Vergleich zwischen TV und anderen Medienkan\u00e4len sind Viewtimes nach wie vor ein viel diskutierter Faktor. Die Analyse zeigt jedoch erneut, dass die Viewtime als Media-Metrik nur wenig \u00fcber die Wirkung eines Videos aussagt. Tats\u00e4chlich sorgen l\u00e4ngere Betrachtungszeiten in manchen F\u00e4llen f\u00fcr einen h\u00f6heren Sales Lift. Aber die Video-Impact-Studie zeigt: auch k\u00fcrzere Betrachtungszeiten haben es in sich. Sie entfalten eine teils identische, teils sogar h\u00f6here Schlagkraft. In der Analyse konnte insgesamt keinerlei Korrelation zwischen der Betrachtungsdauer von Videos und der Steigerung der Kaufwahrscheinlichkeit nachgewiesen werden. Fernsehspots k\u00f6nnen unkompliziert f\u00fcr den mobilen Kanal optimiert werden Alle im Rahmen der Analyse erfassten Kampagnen wurden durch einfache Ma\u00dfnahmen f\u00fcr den Mobilen Feed optimiert. Beispielsweise wurden die Kreationen daf\u00fcr im Schnitt bearbeitet und f\u00fcr die vertikale Nutzung umkonfektioniert; Die Kernbotschaften wurden dadurch schnell und aufmerksamkeitsstark innerhalb der ersten Sekunden kommuniziert und waren auch ohne Ton verst\u00e4ndlich. Die Anpassungen haben sich gelohnt. Auch die Werbeerinnerung stieg durchschnittlich um +13% bei Personen, die Kontakt mit einem der mobilen Videos hatten. Fazit: Mobile ist ein essenzieller Faktor f\u00fcr den Erfolg einer Bewegtbildkampagne Die Video-Impact-Studie zeigt ganz klar: Mobile Videowerbung funktioniert. Genauer gesagt sind sowohl Mobile als auch TV gro\u00dfartige Kan\u00e4le f\u00fcr Bewegtbildwerbung – und sie k\u00f6nnen sich hervorragend gewinnbringend erg\u00e4nzen. Die besten Ergebnisse konnten durch eine Kombination von Facebook Video Ads und TV-Spots erzielt werden. F\u00fcr Werbetreibende bedeutet das: Mobile Videowerbung ist als integraler Bestandteil einer reichweitenstarken und schlagkr\u00e4ftigen Videokampagne kaum noch wegzudenken: Marken und H\u00e4ndler, die bislang in der Bewegtbildkommunikation auf TV gesetzt haben, sollten crossmedial planen und ihre Ma\u00dfnahmen auf dem mobilen Kanal verl\u00e4ngern, um Reichweite und Abverk\u00e4ufe optimal zu steigern. Dabei ist es ungemein wichtig, aber auch eine echte Herausforderung, das jeweils richtige Zusammenspiel von Mobile und TV zu finden, um die Wirkung und Effizienz der Kampagne zu maximieren. Die GfK-Wirkungsstudie wird uns hier zuk\u00fcnftig noch weitere wertvolle Anhaltspunkte liefern. 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