{"id":10466,"date":"2019-07-10T11:00:14","date_gmt":"2019-07-10T10:00:14","guid":{"rendered":"http:\/\/de.newsroom.fb.com\/?p=10466"},"modified":"2019-07-10T11:00:14","modified_gmt":"2019-07-10T10:00:14","slug":"studie-branding-wirkung","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/about.fb.com\/de\/news\/2019\/07\/studie-branding-wirkung\/","title":{"rendered":"Neue Studie belegt die Wirkung von Facebook und Instagram auf Markenmetriken"},"content":{"rendered":"

von Torsten M\u00fcller-Klockmann, Marketing Science Lead DACH<\/span><\/em><\/p>\n

Unser t\u00e4glicher Medienkonsum hat sich \u00fcber die letzten Jahre und Monate zunehmend auf mobile Endger\u00e4te verlagert. Mit unseren Smartphones kommunizieren wir nicht nur mit Familie und Freunden, sondern interagieren immer h\u00e4ufiger mit Unternehmen und Marken. F\u00fcr Unternehmen er\u00f6ffnet sich so ein weiterer wichtiger Kanal, auf dem sie mit ihren Kunden in Kontakt treten und ihr Gesch\u00e4ft vorantreiben k\u00f6nnen.<\/span><\/p>\n

Aus Untersuchungen wissen wir, dass Videoinhalte auf Facebook und Instagram einen <\/span>direkten Einfluss auf den Abverkauf<\/span><\/a> haben. Doch wie wirken sich Facebook und Instagram auf die Markenwahrnehmung aus? Und wie hoch ist ihr Einfluss im Vergleich zu anderen Medien?<\/span><\/p>\n

Um das zu verstehen, hat Facebook gemeinsam mit annalect eine Studie durchgef\u00fchrt, die die Wirkung verschiedener Kan\u00e4le auf die Entwicklung von Markenrelevanz untersucht. annalect hat zu diesem Zweck Marketing Mix Modelle f\u00fcr neun Marken aus verschiedenen Branchen berechnet und analysiert. Von den untersuchten Medien haben nur Facebook\/ Instagram und TV in allen F\u00e4llen einen signifikanten Einfluss auf die untersuchten Markenmetriken gezeigt.<\/span><\/p>\n

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Was ist Marketing Mix Modelling und wie wurde es eingesetzt?<\/b><\/p>\n

Beim Marketing Mix Modelling (MMM) wird der Einfluss verschiedener Medien und anderer Faktoren auf relevante Kennzahlen der Werbetreibenden untersucht. Diese Kennzahlen k\u00f6nnen Abverkaufszahlen sein, aber eben auch Markenmetriken, wie z.B. die Bereitschaft, eine Marke weiterzuempfehlen. MMM verwendet statistische Regressionsmodelle, um aus unabh\u00e4ngigen Variablen (Zeitreihen der w\u00f6chentlichen Ausgaben in verschiedenen Medien, saisonale Faktoren, \u00f6konomische Kennzahlen etc.) den Zeitreihenverlauf der abh\u00e4ngigen Variable m\u00f6glichst genau zu modellieren – in diesem Fall der Brandmetriken \u201cRelevant Set\u201d und \u201cWeiterempfehlung\u201d.<\/span> Ist der Effekt einer unabh\u00e4ngigen Variable statistisch signifikant, sch\u00e4tzt das Modell den Anteil jedes einzelnen Einflussfaktors auf die abh\u00e4ngige Variable. <\/span>Dadurch l\u00e4sst sich erkennen, welche Kan\u00e4le welchen Effekt in der Kommunikation aufweisen und wie Budgets k\u00fcnftig besser verteilt werden k\u00f6nnen.\u00a0<\/span><\/p>\n

\u00dcber die Studie<\/b><\/p>\n

F\u00fcr die Studie hat annalect Marketing Mix Modelle f\u00fcr neun Marken aus verschiedenen Branchen erstellt, die Daten von 2016 bis Q3 2018 umfassen. Untersucht wurde u.a. die Wirkung der Ausgaben in verschiedenen Medien auf die zwei Metriken Relevant Set (\u201cWenn Sie das n\u00e4chste Mal … kaufen, welche der folgenden Marken w\u00fcrden Sie in Betracht ziehen?\u201d) und Weiterempfehlung (\u201cWelche der folgenden Marken w\u00fcrden Sie einem Freund oder Kollegen EMPFEHLEN? Und von welchen der folgenden Marken w\u00fcrden Sie einem Freund oder Kollegen ABRATEN?\u201d). Beide Metriken werden kontinuierlich \u00fcber den <\/span>YouGov BrandIndex<\/span><\/a> erhoben.<\/span><\/p>\n

Beim Vergleich der Medien sollte ber\u00fccksichtigt werden, dass f\u00fcr TV die Bruttowerbespendings der Nielsen Media Research zugrunde gelegt wurden, w\u00e4hrend es sich bei Facebook \/ Instagram um Nettospendings handelt.<\/span><\/p>\n

Die zentralen Erkenntnisse<\/b><\/p>\n