Ao mensurar o impacto dos seus anúncios digitais, os anunciantes devem buscar responder à pergunta: “Quais resultados este anúncio ou campanha gerou que não teriam acontecido de outra forma?”
Experimentos de incrementalidade, como o Conversion Lift da Meta, são a melhor maneira de abordar essa questão, e acreditamos que testes como esses representam o padrão ouro em mensuração.
No entanto, adotar plenamente a mensuração de incrementalidade pode levar tempo.
É por isso que estamos começando a implementar mudanças na mensuração e atribuição que ajudarão os anunciantes a entender mais claramente o impacto de seus anúncios usando suas ferramentas existentes e, em última instância, tomar decisões de investimento mais inteligentes e confiantes e que gerem mais impacto para seus negócios.
Evoluindo a Atribuição por Clique
De acordo com o World Advertising Research Center (WARC), a publicidade em redes sociais ultrapassou a busca para se tornar o principal canal de investimento publicitário do mundo. Infelizmente, muitos sistemas de mensuração para publicidade digital hoje foram construídos para um mundo passado de publicidade de busca, onde há apenas uma forma de interagir com um anúncio: clicando em um link.
Diferentemente da busca, quando uma pessoa vê um anúncio em uma plataforma social, há diversas formas de interagir com ele. Ela pode clicar em um link e ir ao site de um anunciante, de forma semelhante a como interage com um anúncio de busca, mas também pode escolher interagir de maneiras únicas às redes sociais, como compartilhar um anúncio com amigos ou família, salvar o anúncio para potencialmente comprar depois, ou simplesmente curtir o anúncio.
Historicamente, quando se trata de atribuição baseada em cliques, a Meta, assim como outras plataformas sociais, atribuía a todos os diferentes tipos de cliques (compartilhar, salvar, curtir, clique em link, etc.). Muitas plataformas de terceiros, por outro lado, atribuem principalmente apenas a cliques em links de sites. Essa diferença no que é atribuído como uma conversão de “clique” pode levar a inconsistências entre o que um anunciante vê no Gerenciador de Anúncios da Meta em comparação com ferramentas de relatórios de terceiros.
Para resolver isso e ajudar os anunciantes a tomar decisões de investimento mais inteligentes e confiantes, estamos simplificando e re-categorizando nossa mensuração de cliques. Daqui em diante, estamos mudando a definição de atribuição por clique para conversões em sites e em lojas físicas para incluir exclusivamente cliques em links.
Nossa expectativa é que essa nova definição reduza significativamente o desalinhamento de mensuração, permitindo que seus relatórios da Meta se alinhem melhor com ferramentas de terceiros como o Google Analytics.
Após testar a nova atualização, Riyad Ebrahim, cofundador e CEO da marca de vestuário JAKI, afirmou: “Sou totalmente a favor disso. Isso é bom para o cenário de anúncios na Meta porque pode ajudar a determinar quais campanhas são mais eficazes em gerar resultados a partir de interações sociais em comparação com cliques em links.”
Além disso, Vinee McCracken, Diretora de Social na Mpix, disse: “Fico feliz que a Meta esteja fazendo essa mudança para me ajudar a ver os comportamentos dos clientes de forma mais clara, em vez de tudo ser agrupado em um único lugar. Eu entendo por que a atribuição por clique era como era, mas essa mudança faz muito sentido e nos dá um pouco mais de informação e granularidade para nos ajudar a entender o que estamos vendo, o que, em última instância, me dá um nível mais forte de confiança em entender o impacto dos meus anúncios na Meta.”
Essas mudanças começarão no final deste mês para campanhas que otimizam para conversões em sites ou em lojas físicas, e os anunciantes podem ver essas mudanças entrarem em vigor em momentos diferentes, conforme implementamos essa mudança. Quando isso acontecer, os anunciantes podem começar a notar mudanças nos relatórios do Gerenciador de Anúncios. Não haverá mudança na forma como os anunciantes são cobrados.
Potencializando Resultados com a Atribuição por Engajamento
Junto com a re-categorização dos cliques, também queremos garantir que os anunciantes possam ver o valor de outras ações, muitas das quais são únicas da publicidade em redes sociais. É por isso que estamos movendo as conversões que vieram de um compartilhamento, curtida ou outras ações que não sejam cliques em links para serem incluídas na atribuição por engajamento. Encorajamos fortemente os anunciantes a aproveitar a Atribuição por Engajamento, pois acreditamos que é a melhor maneira de entender o impacto total dessas interações sociais de alto valor. Como parte de nossos esforços para mover novas conversões para essa categoria, também estamos renomeando a atribuição de visualização com engajamento (engaged-view attribution, e daqui em diante, ela será conhecida como engage-through attribution.
Além disso, quando se trata de vídeo, e especificamente de Reels, vimos o comportamento do consumidor mudar, e as pessoas estão convertendo mais rápido: 46% das conversões de compras online com Reels agora acontecem nos primeiros 2 segundos de atenção em nossos anúncios em vídeo. Com isso em mente, atualizamos a definição de uma visualização com engajamento para um anúncio em vídeo de 10 segundos para 5 segundos. Nossa crença é a de que essa janela mais curta fornecerá um indicador mais preciso de uma visualização com engajamento, o que deve, em última instância, ajudar a melhorar o desempenho do anunciante ao usar isso para otimização.
Por fim, para ajudar a garantir ainda mais que os anunciantes possam ver a importância das visualizações em suas campanhas, também estamos começando a fazer parcerias com provedores de análise de terceiros, como Northbeam e Triplewhale, para incorporar tanto cliques quanto visualizações em seu modelo de atribuição, o que acreditamos que tornará mais fácil para os anunciantes entenderem o verdadeiro impacto dos anúncios em redes sociais nos resultados de negócios.
Olhando para a mensuração de forma holística
Nosso objetivo é que as mudanças que estamos anunciando hoje forneçam aos anunciantes o melhor dos dois mundos – relatórios de atribuição por clique que terão mais consistência com ferramentas de relatórios de terceiros como o Google Analytics, além de atribuição por engajamento que fornecerá visibilidade sobre o valor agregado de interações exclusivamente sociais, como uma curtida, compartilhamento ou comentário – aproximando os anunciantes de entender o verdadeiro impacto de seus anúncios.