Para ajudar as empresas a melhorar ainda mais o desempenho geral de suas campanhas, a Meta está expandindo seu portfólio de produtos – como Otimização de Valor, Atribuição Incremental e Regras de Valor – que permitem aos anunciantes compartilhar informações sobre os resultados que consideram mais relevantes e como estão medindo o sucesso.
Algumas conversões têm mais valor do que outras, e os profissionais de marketing querem focar naquelas que geram os resultados específicos que mais importam para o negócio, seja maximizar o lucro, atrair assinantes com maior retenção ou alcançar determinado público. Em um teste recente, observamos que anunciantes que utilizaram a meta de desempenho “maximizar o valor das conversões”, em vez de otimizar pelo volume total de conversões, tiveram, em média, um aumento de 12% no retorno sobre o investimento em mídia (ROAS).
Em uma era de publicidade impulsionada por IA, em que as campanhas com melhor desempenho são aquelas com flexibilidade para encontrar os clientes mais relevantes, nosso objetivo é ajudar os anunciantes a orientar o sistema de anúncios para otimizar os resultados que mais importam para seus negócios. Para isso, queremos que os anunciantes respondam a duas perguntas: 1) Qual é o principal indicador de performance (KPI)? 2) Como eles medem o sucesso ou atribuem os resultados (entre diferentes canais de mídia)?
Definindo o KPI de negócio que o anunciante deseja alcançar
Uma forma que oferecemos aos anunciantes para otimizar os resultados que mais importam é por meio da Otimização de Valor. Com essa ferramenta, eles podem trabalhar para atingir múltiplos KPIs.
- Se um anunciante valoriza o ROAS baseado em compras [disponível globalmente]: Atualizamos nossa solução de otimização de valor, que tem contribuído para um aumento médio de 12% no ROAS dos anunciantes, em comparação com a otimização focada apenas no volume de conversões. Por exemplo, uma empresa que usa otimização de valor com um orçamento de campanha de US$ 200 preferiria obter US$ 500 em receita com 3 vendas (ROAS de 2,5) em vez de US$ 400 em receita com 4 vendas (ROAS de 1,25).
- Se um anunciante valoriza o ROAS baseado na margem de lucro [em fase de testes]: Alguns produtos são mais lucrativos que outros, e para determinados anunciantes, vender um produto de US$ 20 pode ser melhor para o resultado final do que um produto similar de US$ 30. Para atender a essa necessidade, estamos testando a possibilidade de os anunciantes enviarem informações, por meio da nossa API de Conversões, que destacam o lucro gerado por uma venda. Assim, podemos ajudar a focar em gerar ROAS baseado no lucro, em vez de considerar apenas o valor da compra.
- Se um anunciante valoriza o ROAS baseado no valor de eventos fora da compra [expansão global]: Nem todo anunciante calcula o retorno sobre o investimento em mídia apenas pelo tamanho da compra ou lucro. Alguns consideram o ROAS com base no valor associado a eventos personalizados ou eventos padrão não relacionados à compra, como incentivar a primeira compra de um cliente ou a assinatura de um serviço. Pensando nisso, lançamos formas de otimizar o ROAS com valores de eventos não relacionados a compras e estamos expandindo essa funcionalidade globalmente. Agora, os anunciantes podem usar a meta de desempenho “maximizar o valor das conversões” para qualquer evento que desejarem, ajudando-os a alcançar o maior ROAS possível.
A marca de beleza Laura Geller buscava melhorar o ROAS em campanhas voltadas para a aquisição de novos clientes. Para isso, usaram a Otimização de Valor combinada com um evento personalizado de “primeira compra”, orientando o sistema de anúncios a priorizar a aquisição de novos clientes que gerassem alto ROAS, em vez de focar apenas no volume de novos clientes. Em comparação com suas campanhas tradicionais focadas em novos compradores, conseguiram aumentar o ROAS em 46%.
Determinando como medir o sucesso da campanha entre os canais
Os anunciantes costumam ter formas específicas de atribuir o ROI de cada canal ou plataforma de anúncios. Para orientar nosso sistema de anúncios a entregar o que eles mais valorizam, precisamos entender como eles mensuram esses resultados e oferecer opções para que possam compartilhar essas informações com a Meta.
- Se um anunciante mede o desempenho de um canal por conversões incrementais ou ROAS incremental: Recentemente, concluímos a implementação global da Atribuição Incremental, o único produto no mercado que otimiza e reporta conversões incrementais em tempo real. Anunciantes que testaram a atribuição incremental viram, em média, um aumento de 46% nas conversões incrementais em comparação com suas campanhas tradicionais. Mesmo que o anunciante nunca tenha realizado um teste de Lift, ele pode simplesmente ativar essa configuração no Gerenciador de Anúncios, e o sistema otimizará automaticamente a campanha para gerar mais conversões incrementais.
- Se um anunciante mede o desempenho de um canal com uma ferramenta de atribuição multitouch (MTA): Agora oferecemos a possibilidade de os anunciantes compartilharem informações mais detalhadas de atribuição em nível de clique com a Meta (por exemplo, se um clique específico foi finalmente creditado com uma conversão) por meio de integrações analíticas com parceiros como Adobe Advertising, Northbeam, Rockerbox e Triple Whale. Isso permitirá que os anunciantes testem a nova funcionalidade de Atribuição Personalizada ao longo do próximo ano, incorporando insights de fontes externas de medição à nossa otimização para gerar mais resultados conforme medidos em suas ferramentas de análise.
Levando as Regras de Valor a mais anunciantes
Estamos também expandindo a disponibilidade das Regras de Valor, um produto que oferece aos anunciantes a opção de criar regras no Gerenciador de Anúncios para atribuir maior valor a certos tipos de clientes, proporcionando assim mais uma forma de direcionar nosso sistema de anúncios com IA para alcançar resultados de ROAS mais elevados.
Um anunciante que sabe que determinada faixa etária tende a ser mais propensa a compras recorrentes pode criar uma regra para dar lances maiores por esses clientes, já que eles provavelmente têm maior valor ao longo do tempo e, consequentemente, contribuem mais para o resultado final. Nessa situação, os anunciantes estão comunicando diretamente à Meta informações adicionais sobre o negócio, especificando como diferentes dimensões geram valor para sua empresa.
Ben Schreiber, CMO da Latico Leathers, utilizou as Regras de Valor e afirmou: “As regras de valor foram um divisor de águas para nós. Focamos no público feminino de 45 a 54 anos, aumentando os lances para esse grupo em 75%. Isso nos permitiu direcionar mais atenção a uma audiência que sabemos ter um valor de compra maior, ao mesmo tempo em que mantivemos um público amplo para gerar vendas adicionais e descobrir novos potenciais consumidores.”
Para resumir, nosso objetivo é que essa coleção de produtos, desde a Otimização de Valor até as Regras de Valor, ofereça aos anunciantes novas formas de nos comunicar o que desejam alcançar, para que, assim, possamos ajudar a impulsionar a estratégia de negócios deles na Meta.