Em defesa dos pequenos negócios

Por Dan Levy, vice-presidente de Produtos de Anúncios e Negócios

O Facebook está se posicionando em nome das pequenas empresas. A nova política do iOS 14 da Apple terá um impacto nocivo em muitas pequenas empresas que estão lutando para se manter operando e também na internet gratuita da qual todos nós dependemos mais do que nunca. Aqui está uma visão geral do que a Apple está fazendo e onde nós estamos:

  1. Eles estão criando uma política — aplicada por meio do AppTrackingTransparency do iOS 14 — que diz respeito ao lucro e não à privacidade. Isso forçará as empresas a recorrerem a assinaturas e outros tipos de pagamentos em aplicativo para obter receita, o que significa que a Apple irá lucrar em cima disso e muitos serviços gratuitos terão que começar a cobrar ou então sair do mercado.
  2. Eles estão prejudicando pequenas empresas e publishers, que já estão com dificuldades na pandemia. Essas mudanças afetarão diretamente sua capacidade de usar seus orçamentos de publicidade de forma eficiente e eficaz. Nossos estudos mostram que, sem anúncios personalizados alimentados por seus próprios dados, as pequenas empresas poderiam ter um corte de mais de 60% nas vendas em seus sites vindas de anúncios. Nós não prevemos que as mudanças propostas pelo iOS 14 causem uma perda total de personalização, mas há, sim, um movimento nessa direção, em longo prazo.
  3. Eles não estão jogando de acordo com suas próprias regras. A plataforma de anúncios personalizados da Apple não está sujeita à nova política do iOS 14.
  4. Não concordamos com a abordagem da Apple, mas não temos escolha a não ser exibir o seu aviso . Do contrário, enfrentaremos retaliação da Apple, o que poderia prejudicar ainda mais as empresas que queremos apoiar. Não podemos correr esse risco.

Há 20 anos trabalho com pequenas empresas; Dediquei minha carreira para ajudar essas empresas a crescer. E tive o privilégio de testemunhar em primeira mão como a internet mudou fundamentalmente a trajetória de tantas empresas e das pessoas por trás delas. Por conta da internet, um empresário pode transformar uma ideia em um negócio apenas com seu dispositivo móvel.

Uma das grandes razões pelas quais isso é possível é porque a Internet tornou o marketing acessível e de baixo custo. Existem dezenas de plataformas para apoiar as pequenas empresas na configuração de sites, pagamentos, logística e financiamento, mas você precisa encontrar clientes para fazer um negócio crescer. No Facebook, você pode fazer uma campanha com um celular e alguns dólares — você não precisa mais de uma agência cara, um orçamento de cinco dígitos ou equipamento de produção sofisticado. Eu conheci muitos donos de empresas que tiveram sucesso. Na verdade, a melhor parte de trabalhar no Facebook é ouvir histórias de pessoas que transformaram suas vidas e suas comunidades usando as nossas ferramentas para transformar uma grande ideia em um negócio próspero.

Menciono tudo isso por causa do que a Apple está propondo com sua política de AppTrackingTransparency do iOS 14, que coloca isso em risco — beneficiando grandes empresas e prejudicando pequenas empresas. Ouvimos de muitos de vocês, pequenas empresas em particular, que estão preocupados sobre a forma como as mudanças da Apple afetarão suas capacidades de alcançar clientes e crescer de forma eficaz — quanto mais sobreviver em uma pandemia.

Portanto, estamos nos posicionando nos posicionando em nome das pequenas empresas.

O que está acontecendo: atualização do iOS 14

Em junho de 2020, a Apple anunciou uma nova política exigindo que os aplicativos mostrem um rótulo desencorajador que prejudicará sua capacidade de construir seus negócios.

O impacto: empreendedores, criadores de conteúdo e pequenos negócios

Então, quem é realmente impactado? O café do seu bairro, seu amigo que possui seu próprio negócio de varejo, seu primo que iniciou um serviço de organização de eventos e os desenvolvedores de jogos que criam os aplicativos que você usa gratuitamente. Vamos destrinchar isso:

Primeiro, os aplicativos gratuitos, os empreendedores e criadores de conteúdo que os constroem. Empreendedores e criadores confiam na publicidade para ganhar dinheiro e, por sua vez, fornecem conteúdo gratuito para as pessoas — desde as notícias da manhã até o jogo que você joga na fila do café, até aquele programa de comédia que você assistiu na noite de sexta-feira.

Se os empreendedores e criadores que administram essas empresas não puderem contar com uma publicidade eficiente e eficaz para ganhar dinheiro, eles serão forçados a recorrer a outras maneiras de se manter operando: coisas como cobrar uma assinatura das pessoas ou pagamentos no aplicativo. Quando eles fizerem isso, você verá muitos dos aplicativos e sites que antes eram gratuitos começarem a cobrar das pessoas por serviços, ou desaparecerem completamente. Pagar pelo conteúdo pode ser bom para os ricos, mas muitas pessoas simplesmente não têm espaço em seu orçamento para essas taxas.

Embora seja difícil quantificar o impacto para criadores de conteúdo e publishers neste ponto, com tantas incógnitas, em testes vimos que os publishers registraram uma queda de mais de 50% na receita quando a personalização foi removida das campanhas de instalação de anúncios de aplicativos móveis. Publishers e desenvolvedores notaram isso claramente.

Isso afeta não apenas os desenvolvedores de aplicativos, mas também as pequenas empresas que dependem de anúncios personalizados para crescer. Aqui está o motivo. As pequenas empresas têm orçamentos pequenos. Para que esses orçamentos funcionem, eles devem ser direcionados aos consumidores que são importantes para as pequenas empresas. Não há nenhum benefício para um organizador de casamento local alcançar pessoas que não estão planejando um casamento. Da mesma forma, não há nenhum benefício que um pequeno negócio de e-commerce que vende coleiras personalizadas para cães alcance os proprietários de gatos. Simplificando, ao limitar drasticamente a eficácia da publicidade personalizada, a política da Apple tornará muito mais difícil que as pequenas empresas alcancem seu público-alvo, o que limitará seu crescimento e sua capacidade de competir com as grandes empresas.

Caso em questão, nossos estudos mostram que, ao veicular anúncios na família de aplicativos do Facebook para impulsionar as vendas em seus sites, os anunciantes de pequenos negócios viram um corte de mais de 60% de suas vendas, em média, para cada dólar gasto quando não conseguiam usar seus próprios dados para encontrar consumidores no Facebook.(1) Não prevemos que as alterações propostas para o iOS 14 causem uma perda total na personalização, mas sim um movimento nessa direção a longo prazo. Por exemplo, atualmente uma livraria local pode gastar US$ 50 em um anúncio relevante e personalizado e pode ganhar 5 vendas. Sem o uso de seus próprios dados para personalizar um anúncio, essa empresa gastaria US$ 50 e poderia ganhar apenas 2 vendas.

E sim, haverá um impacto no negócio diversificado de anúncios do Facebook, mas será muito menor do que o que acontecerá com as pequenas empresas, e já consideramos isso em nossas expectativas para o negócio.(2) Muitas pequenas empresas não crescerão, continuarão contratando ou mesmo sobreviverão, como resultado de um impacto dessa magnitude.

E, neste momento, as pequenas empresas precisam de toda a ajuda que puderem obter. Durante a pandemia da COVID-19, as pequenas empresas usaram a publicidade personalizada para encontrar consumidores e para ajudá-los a sobreviver. Um novo estudo da Deloitte descobriu que 44% das pequenas e médias empresas (PMEs) nos EUA começaram a usar ou aumentaram o uso de publicidade direcionada nas mídias sociais desde o início da pandemia, e as PMEs que usaram publicidade direcionada foram duas vezes mais favoráveis em relatar receitas maiores. A Apple está retirando uma das principais ferramentas das pequenas empresas para sobreviver a esta pandemia.

Acreditamos que anúncios personalizados e privacidade do usuário podem coexistir, sem os danos colaterais que o iOS 14 trará. Nós, e outros na indústria, estamos investindo profundamente em soluções que aumentam a privacidade enquanto permitem que os negócios prosperem online. Infelizmente, a Apple está fazendo mudanças de longo alcance sem a contribuição da indústria e dos negócios mais impactados. Por quê? Pelo que podemos ver, a Apple tem outro forte motivo.

Se essas mudanças forem aprovadas, as empresas estabelecidas com grandes orçamentos de marketing terão a vantagem — mais uma vez — nos levando de volta à era da propaganda na TV. Mas o grande negócio que mais se beneficia é a Apple.

A realidade por trás da política da Apple: é mais sobre lucro do que privacidade

A Apple anunciou a nova política de AppTrackingTransparency do iOS14 sob a bandeira de maior privacidade para as pessoas, enquanto na verdade leva empresas e desenvolvedores a um modelo de negócios que beneficia os resultados financeiros da Apple — de duas maneiras:

  • Taxa da Apple: se os criadores de conteúdo tiverem que buscar maneiras de ganhar dinheiro fora da publicidade, como cobrar das pessoas por uma assinatura ou pagamentos no aplicativo, essas custos estão sujeitos a uma taxa da Apple que varia de 15% a 30%. E este é um grande negócio: como as vendas de hardware da Apple estão diminuindo, eles têm que girar em torno de seus negócios de serviços, sua plataforma da App Store arrecadou cerca de US$ 50 bilhões em 2019. Com essas mudanças, a Apple deve lucrar ainda mais com a App Store. Resumindo, as mudanças de atualização da Apple significam mais dinheiro para a Apple e menos coisas gratuitas para as pessoas. 
  • Negócio de publicidade da Apple: as políticas da Apple deixam opções muito limitadas para os desenvolvedores de aplicativos encontrarem consumidores por meio de publicidade eficaz e, convenientemente, os próprios produtos de publicidade da Apple são um deles. Isso mesmo, a própria plataforma de anúncios personalizados da Apple está isenta do novo requisito de aviso que impôs a outras empresas. Por padrão, a Apple usa os dados que coleta — incluindo dados de compra no aplicativo que ela coleta de aplicativos que pertencem a outras empresas — para melhorar a eficácia dos próprios produtos de anúncios da Apple. E, se os usuários não quiserem que a Apple use seus dados para anúncios, eles terão que procurar o controle a fundo nas configurações do iPhone. 

A verdade é, esses movimentos são parte da estratégia da Apple para expandir seus negócios de taxas e serviços.

Nossa resposta

Discordamos da abordagem e solução da Apple, mas não temos escolha a não ser mostrar o aviso da Apple. Se não o fizermos, eles bloquearão o Facebook da App Store, o que prejudicaria ainda mais as empresas e usuários que dependem de nossos serviços. Não podemos correr esse risco, em nome dos milhões de negócios que usam nossa plataforma para crescer.

Estamos fazendo o que podemos para preparar nossos parceiros e mitigar o impacto da política e das mudanças de orientação da Apple. Fornecemos orientações mais detalhadas para nossos clientes aqui.

Acreditamos que a Apple está se comportando de forma anticompetitiva, usando seu controle da App Store para beneficiar seus resultados financeiros às custas dos desenvolvedores de aplicativos e pequenas empresas. Continuamos a explorar maneiras de endereçar essa preocupação.

Por exemplo, o Facebook está comprometido em fornecer informações relevantes no litígio da Epic Games sobre como as políticas da Apple impactaram negativamente o Facebook e as pessoas e negócios que usam nossos serviços. O Facebook concorda que é fundamental para o Tribunal entender as implicações mais amplas das políticas injustas que a Apple impõe aos desenvolvedores de iOS, entre muitos outros negócios.

Continuaremos a trabalhar com órgãos do setor — incluindo o World Wide Web Consortium (W3C), a Partnership for Responsible Addressable Media (PRAM) e a World Federation of Advertisers (WFA) — para desenvolver e implementar novos padrões que protejam ainda mais a privacidade das pessoas, mas faça isso de uma forma que mantenha o conteúdo gratuito para as pessoas e permita que negócios cresçam. Esperamos que a Apple colabore nesses esforços com a indústria e deixe as regulações para os governos.

O Facebook tem o compromisso de apoiar os pequenos negócios e seu uso de anúncios personalizados para trazer conteúdo gratuito aos usuários. Junte-se a nós no apoio aos pequenos negócios, sabendo mais sobre o impacto da política do iOS 14 da Apple e se manifestando.


(1) Para entender o impacto sobre as pequenas e médias empresas, comparamos os resultados agregados de campanhas publicitárias, em toda a família de aplicativos do Facebook, que usaram os próprios dados dos anunciantes para otimizar as compras em seus sites, em comparação com os resultados de usar apenas os dados da plataforma de anúncios. A análise da pesquisa inclui mais de 25.000 campanhas publicitárias globais em que os anunciantes otimizaram as vendas realizadas em 2019.

(2) Em nossa teleconferência de resultados mais recente, falamos sobre como enfrentaremos ventos contrários mais significativos em medição e segmentação em 2021, incluindo do iOS 14.



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