O Facebook anuncia esta semana a iniciativa “Ads 4 Equality” para ajudar agências e anunciantes a identificar o quão representativas são suas campanhas publicitárias em comparação a população brasileira em termos de gênero, raça e tipo de corpo.
Ao longo dos últimos 2 anos o time de Marketing Science do Facebook trabalhou com marcas como a Skol, JEEP e Johnsons Baby, na América Latina, para entender como uma representação mais diversa das pessoas na publicidade pode influenciar positivamente os resultados de negócio.
“Nossa indústria publicitária é uma das mais premiadas do mundo, mas inconscientemente ainda reforça estereótipos que limitam os papéis de gênero, raça, tipos de corpos e outros. Com essa iniciativa queremos mostrar, por meio de dados e ciência, que incorporar a diversidade nas campanhas não é apenas a coisa certa a se fazer, como pode também trazer ótimos resultados financeiros para as marcas”, diz a gerente de Marketing Science do Facebook no Brasil, Isabela Aggiunti.
No site “Ads 4 Equality” (fb.me/a4e), qualquer anunciante e agência terá acesso gratuito ao conteúdo desenvolvido e três ferramentas também gratuitas:
- Um teste para analizar as últimas 5 campanhas da marca – cuja ferramenta pode ser baixada nas plataformas MacOS e Windows e analisa a representatividade dos protagonistas em comparação ao perfil da população do país;
- Uma lista dos estereótipos mais prejudiciais que o programa recomenda que sejam melhor representados;
- Guia de Marketing Science do Facebook para ajudar as empresas na adoção da mentalidade de testar hipóteses e mensurar os resultados.
E os primeiros resultados são encorajadores. Ao utilizar um protagonista homem, e ampliar o target de sua campanha de produtos de higiene para crianças também para homens, a Johnson’s Baby viu a sua intenção de compra crescer 9 pontos entre o público masculino. No geral, a campanha gerou um incremento de vendas de 9,2% e um retorno de investimento de mídia (ROI) de 2.11x. Já a JEEP viu o uso da função “monte seu carro” crescer entre as mulheres depois que passou a ter uma mulher como protagonista de suas campanhas.
“O ‘Ads 4 Equality’ quer ajudar a indústria a atuar hoje para extinguir os vieses inconscientes da publicidade. Ao utilizar métricas e metodologias corretas, marcas podem se relacionar de forma mais relevante e eficiente com seus públicos, possibilitando melhores resultados de negócios”, diz o diretor de Marketing Science do Facebook na América Latina, Daniel Arantes.
Toda a iniciativa foi desenvolvida no Brasil e contou com o apoio da Consultoria 65/10.
Outros resultados que marcas já obtiveram e aspas de parceiros:
“O Ads4Equality é uma oportunidade enorme para agências e marcas começarem a agir dentro da conversa sobre igualdade e diversidade. O projeto foi construído por um time de especialistas que entende como a diversidade e um melhor retrato do público-alvo pode melhorar os resultados de campanha e também – e mais importante – pode mudar a vida de pessoas que sofrem com a invisibilidade. A publicidade é comunicação de massa e, portanto, tem impacto social. Quando nós mostramos grupos que normalmente são “invisíveis”, damos a eles a oportunidade de serem vistos como pessoas comuns que merecem atenção e respeito para suas vidas e seus direitos”, explica Maria Guimarães, co-fundadora da 65|10.
“Para criar ferramentas que ajudem o mercado a evitar estereótipos, precisamos entender primeiro que estereótipos são esses. Para isso, trabalhamos por 2 dias em um workshop de co-criação com 4 especialistas; do Brasil, México e Argentina: Clariza Rosa falou sobre classes sociais, Flávia Durante sobre corpo, Aline Ramos sobre raça, Anna Castanha sobre sexualidade, Ingrid Rodea trouxe a visão das mulheres mexicanas e Bárbara Duhau a das argentinas. Agregamos também dados do Censo Demográfico 2010 do IBGE e, assim, conseguimos ter profundidade e cobrir todos os temas no projeto.” Thais Fabris, sócia da 65|10.
JEEP: no Brasil, a companhia usou protagonistas mulheres em suas campanhas digitais e percebeu um crescimento de 3.1 pontos incrementais na visita ao site e nas atividades “monte o seu carro” entre as mulheres. “Para comunicar que os consumidores de Jeep Renegade, independentemente de serem homens ou mulheres, têm nas veias aventura, paixão, emoção de dirigir e superar obstáculos, a marca lançou dois filmes com cenas idênticas. Executada em versões com uma protagonista feminina e um masculino, a campanha mostra que quem escolhe construir sua história a bordo de um Renegade já nasceu para ser aventureiro”, afirma João Ciaco, Head of Brand Marketing Communication FCA Latam. “Por isso, nada mais natural do que trabalhar duas peças similares para reforçar que não há qualquer diferença entre as experiências de homens e mulheres nas suas e nas suas relações com a aventura.”
Johnson’s Baby: na Argentina, a empresa usou um protagonista masculino e ampliou seu público-alvo da campanha de produtos de higiene para crianças para também incluir homens. Com isso, a intenção de compras entre os homens cresceu 9 pontos e, no geral, a campanha aumentou as vendas em 9,2% com um retorno sobre o investimento (ROI) aumentando 2.11x. “Para nós, o Ads 4 Equality, mais do que uma ferramenta, representa a consolidação de uma nova forma de pensar e conduzir a comunicação de nossas marcas. A conversa sobre viéses é uma demanda dos nossos consumidores e da sociedade. Atento a isso e considerando que temos a diversidade como um forte valor da companhia, buscamos constantemente formas de estimular mudanças relevantes nesse sentido, também no campo da publicidade”, diz Marina Braga, LATAM Insights & Analytics Lead for Total Brand Experience da J&J. “O Ads 4 Equality nos ajuda trazendo dados relevantes sobre a evolução dessa jornada e sobre o potencial que ainda temos em comunicar de maneira mais igual os diferentes biotipos, gêneros, raças, idades, etc. Do ponto de vista de negócios, o Ads 4 Equality traz a relevância que a indústria precisa, mostrando que essa comunicação também gera negócio incremental para a companhia, como mostrou nosso teste na Argentina”, explica.