Por Katie Harbath, Diretora Global de Engajamento com Políticos e Governos, e Steve Satterfield, Diretor de Políticas Públicas
Publicidade política é útil para um propósito importante. Ela ajuda os candidatos a compartilhar seus pontos de vista com o público de maneira mais ampla e pode incentivar as pessoas a se envolverem no processo político. Mas os anúncios políticos também podem alimentar o partidarismo ou o medo, bem como manipular e enganar – tudo o que vimos com os anúncios feitos por grupos russos no Facebook antes, durante e depois da eleição presidencial de 2016 nos Estados Unidos.
É por isso que ao longo do último ano e meio analisamos detalhadamente a publicidade política – inclusive nos perguntando: por que não a banimos completamente?
Algumas pessoas argumentaram que se livrar desse tipo de anúncio no Facebook era a única maneira segura de se proteger contra interferências externas. Mas havia vozes animadas do outro lado – e seus argumentos não eram sobre lucros, uma vez que gerenciar esses anúncios e verificar os anunciantes que estão por trás deles custaria caro. O ponto levantado foi que a proibição de anúncios políticos no Facebook inclinaria a balança em favor de políticos e candidatos com mais recursos financeiros. A publicidade digital é tipicamente mais acessível do que a de TV ou anúncios na mídia impressa, oferecendo a candidatos com orçamentos menores uma maneira mais econômica de alcançar seus eleitores. Da mesma forma, isso tornaria mais difícil para os que estão concorrendo a um cargo local – e que não podem pagar por grandes compras de mídia – divulgar suas propostas. E anúncios sobre temas de interesse nacional também ajudam a aumentar a conscientização sobre desafios importantes, mobilizando pessoas em várias comunidades para lutar por uma causa comum.
Ao concordar que os benefícios superavam o dano potencial, nos concentramos então nas diferentes maneiras de evitar que pessoas mal intencionadas abusem de nossos sistemas. A chave aqui será a transparência. Porque uma transparência maior levará ao aumento da responsabilidade e prestação de contas pelos anunciantes ao longo do tempo.
Acabamos de lançar nos Estados Unidos um recurso que permite às pessoas ver quem está exibindo um anúncio político, quanto dinheiro foi investido nele, o quanto ele foi visto e qual a audiência que o anúncio alcançou, como por exemplo, idade, sexo e local das pessoas que formavam o público-alvo da publicidade. Os anunciantes também terão que compartilhar quem pagou pelo anúncio. Isso faz parte de um processo de autorização mais amplo, anunciado no ano passado, que nos permite verificar se as pessoas que rodam os anúncios são quem afirmam ser. Auxiliar as pessoas a entender quem está tentando influenciar seu voto ajudará na defesa contra interferência externa e outros abusos.
Definindo o que é o termo “político”
Para construir esse recurso, precisávamos definir o termo “político”. Anúncios que defendem um determinado candidato ou temas de propostas de campanha são claramente políticos. No entanto, organizações como os comitês de ações políticas nos EUA – que levantam dinheiro junto a entidades privadas para influenciar eleições ou legislação – também tentam atrair os eleitores por meio de anúncios focados em propostas, sem mencionar um candidato. E muitos dos anúncios da russa Internet Research Agency buscavam provocar emoções sobre questões divisivas, e não sobre a corrida eleitoral em si. Decidimos que nossa definição de conteúdo político deveria incluir anúncios eleitorais e baseados em temas de interesse nacional. Então a próxima pergunta foi: como deveríamos definir esses “temas”?
Nos EUA, não existem leis ou agências regulatórias que listem temas específicos sujeitos a regulamentação. Mas para ter regras que os nossos revisores possam aplicar, eles precisam de uma lista explicando o que está certo e o que não está. Então, olhamos para o Projeto de Agendas Comparativas (CAP, na sigla em inglês). Durante décadas, o CAP tem coletado informações sobre processos políticos de governos em todo o mundo e usado essas informações para desenvolver uma lista de termos comuns ligados à política e temas relacionados. Trabalhando em colaboração com eles, chegamos a uma lista de 20 temas iniciais. Em seguida, escrevemos uma política que se aplica a todos os anúncios que tomam uma posição sobre um desses temas – por exemplo, aborto, porte de armas, imigração ou política externa – com o objetivo de influenciar o debate público, promover uma proposta de campanha ou eleger um candidato.
Veja como isso funciona na prática. Educação é um dos temas listados entre os 20 selecionados. Mas nossa política só deve ser aplicada àqueles anúncios que tentam alcançar um propósito político, como uma reforma educacional ou uma nova política de financiamento estudantil, e não anúncios para universidades ou bolsas de estudos. Outros casos são mais sutis. Um anúncio de um advogado de imigração não deve ser classificado como um anúncio político. Mas se essencialmente o mesmo anúncio for defender a reforma da imigração de alguma forma, ele será considerado político e estará sujeito à nossa política.
Colocando em prática
Para aplicar nossas regras, verificaremos as imagens e os textos do anúncio, além de para quem o conteúdo está sendo direcionado. Se o anúncio levar a pessoa para um site externo, também verificaremos a página de destino. A nossa tecnologia também pode identificar anúncios eleitorais e impedi-los de serem exibidos se o anunciante não tiver sido autorizado. Além disso, esses sistemas podem identificar alguns anúncios políticos sobre temas de interesse nacional e serão aprimorados quanto mais análises de anúncios forem feitas.
Nem sempre vamos acertar. Sabemos que não vamos identificar alguns anúncios e, em outros casos, identificaremos alguns que não deveríamos. Continuaremos trabalhando no processo e vamos melhorar conforme avançamos. Também pedimos às pessoas para nos ajudarem a identificar anúncios que possam ser problemáticos. Caso você veja um anúncio com conteúdo político sem identificação ou algum anúncio que você acredita que não deveria ser permitido, por favor, indique-o para nossa análise.
Nossas regras para anúncios políticos se desenvolverão à medida que o debate público mude para novos temas e estamos fazendo uma parceria com a empresa de pesquisa americana YouGov para ajudar a identificar essas mudanças. Nos próximos meses, expandiremos nossos recursos de transparência de anúncios para outros países, e trabalharemos com parceiros internacionais para determinar quais temas incluir em cada país.
Decidir o que é ou não é um tema político de interesse nacional é controverso, e nem todos concordarão com a nossa abordagem. Outros continuarão argumentando que seria melhor que não tivéssemos esse tipo de anúncio no Facebook. Mas acreditamos em dar voz a campanhas legítimas – ao mesmo tempo em que ajudamos a garantir que as pessoas possam descobrir quem está tentando influenciar seu voto e por quê. Acreditamos que esse é um passo significativo para esse fim.